“xxx”养发护发新品上市策划方案.doc

长沙职业技术学院 毕 业 设 计 题 目“xxx”养发护发新品上市策划方案 学生姓名 刘升 学号 201105050011 系 部 经贸管理系 专 业 市场营销 班级 1101 导师姓名 郭义祥 职称 讲师 完成时间 2014年5月25日 前 言 本次策划背景：“XXX”护发养发品牌企业，在产品的定位上没有取得很好的结果。所以便借助现有品牌核心价值，将产品定位于“养发”市场，这样有利于借助消费者对品牌的已有认知基础，快速取得消费者对产品的信任，不但可以节约传播费用，而且市场启动也快。所以按此定位进行传播和推广工作的设计。 本次策划的目的是首先是让得消费的认知，让顾客了解产品； 紧接着要取得消费者的认可，打开品牌的美誉度；最后取得消费者的忠诚度、信誉度，提高市场份额和市场占有率。 本次策划的目的：要取得消费的认知，让顾客了解产品；接着要取得消费者的认可，打开品牌的美誉度；最后取得消费者的忠诚度、信誉度，提高市场份额和市场占有率。 本次策划的主要内容有：市场分析、新品分析、新品swot分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。 目 录 一、市场分析………………………………………………………………………1 宏观环境及行业分析………………………………………………………1 竞争者分析…………………………………………………………………1 消费者分析…………………………………………………………………2 二、新品分析………………………………………………………………………2 产品的特点…………………………………………………………………2 （二）产品的核心利益点…………………………………………………………3 三、新品SWOT分析 ………………………………………………………………3 优势…………………………………………………………………………3 劣势…………………………………………………………………………3 机会…………………………………………………………………………3 威胁…………………………………………………………………………3 四、产品定位………………………………………………………………………4 五、推广目标………………………………………………………………………4 六、推广策略………………………………………………………………………4 广告语和广告主题…………………………………………………………4 公关宣传活动………………………………………………………………4 促销活动……………………………………………………………………5 媒介选择……………………………………………………………………5 七、经费预算………………………………………………………………………6 八、效果评估………………………………………………………………………6 一、市场分析 （一）宏观环境及行业分析 中国养发美发产业实际上已经形成包括养发、美发、化妆品、媒体、专业会等大领域的综合服务流通产业，根据对规模以上单位的调查，2005年养发服务业产值为2600亿元人民币，在过去三年中，年均增长率为31.91％，高于同期国民生产总值9.5％的增长率，另外从业人员达到1600多万员，已形成了良好的行业发展前景和发展空间。《2008-2010年中国养发行业市场调研与投资前景分析报告》目前养发已成为护发业中发展最快、最强劲的产品。从国内市场来看，养发领域的竞争已愈演愈烈，国际品牌掌握垄断地位，国内品牌也不甘示弱。现阶段我国已成为了世界上养发生产和销售大国。就此从长远来看，养发市场发展前景依然可观。 从国内市场来看，养发领域的竞争已愈演愈烈，国际品牌掌握垄断地位，国产品牌寥若晨星。就目前的竞争状态来看主推黑色系的有光明、章华、美源等品牌，它们占到养发销售额的30%左右，而温雅、彩蕴、卡尼尔、伕侬丝等最为畅销的彩色养发品牌的销售额则占到销售额的70%。1 欧莱雅LOREAL 2 威娜Wella 3 卡尼尔Garnier 4 温雅养发 5 伊卡璐 6 现代貂油 7 迪彩 8 章华一抹黑(焗油) 光明 “XXX”品牌与国外品牌相比，没有他们那么深厚的家底，像欧莱雅一样可以请巩利这样的大牌明星做广告，相较国内品牌，大陆市场进入时间又比他们晚，已在消费者心中占据了先入为主的印象。想要从他们嘴里夺取一些市场份额有一定的难度。但是这也不是不可能，目前市场上的养发品牌特别是国外的品牌主要针对的是相对比较年轻的消费群，欧莱雅、威娜、卡尼尔、温雅、伊卡璐等国外品牌多针对相对比较年轻的消费群。而针对相对较老的消费群体的主要是国内品牌，主推中老年人