基于顾客体验的服务品牌接触点管理.pdfVIP

基于顾客体验的服务品牌接触点管理 基于顾客体验的服务品牌接触点管理 罗选荣，韩顺平 (南京大学商学院，江苏 南京 210093) 摘 要：品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中，对于服务品牌的研究还远远不够。在顾客接 受服务的过程中，顾客可能通过接触不同的人员或者服务体验，从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体 验对于顾客的口碑和品牌传播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响，丰富和补充现 有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具，通过收集分析顾客对经济型连锁酒店的网上评论帖子，构建了基于 顾客体验的服务品牌接触点模型，探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、 服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验，从而最终影响到顾客的品牌评价。当然，文章也存在一些局限， 扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟，本文的研究对象和样本数据的代表性也有些欠缺。 关键词：顾客体验；服务品牌；品牌接触点；品牌管理 中图分类号：F273．2 文献标识码：A 文章编号 ：1004—292X(2013)08—0069—05 M anagementofServiceBrandContactPointbasedonCustomerExperience LUO Xuan-rong，HAN Shun-ping (SchoolofBusiness，NanjingUniversity，NanjingJiangsu210093，China) Abstract：Brandhasalwaysbeenthefocusofmarketingresearch．Intheexistingresearch，however，investigationsofthe servicebrandarenotenough．Intheprocessofreceivingservices，custoineEscancontactwithdifferentservicestuffsorserviceex— perience，thustoform differentevaluationofservicebrand．Thisperceptionandexperienceofservicebrandhasaprofoundeffect oncustomersword—of-mouthandbrandcommunication．ThisarticleaimstoexploretheeffectofdifferentcontactpointonCOS— tomers evaluationofservicebrand，enrichandsupplementtheexistingliteratureonservicebrand．ApplyingGroundedTh eoryap— proachandanalyzingtheonlinecommentsforbudgethotels，thispaperconstructsacontactpointmodelofservicebrandbasedon customerexperience，toinvestigatethecontactpointswhichaffectthecustomerexperienceandfinallyinfluencetheservicebrand． Th estudyfindsthatfourcontactpoints-servicequality，serviceprice，servicefacilitiesandsurroundingcircumstances-willaffect thecustomerexperience，nadultimatelyinfluencethecustomerbrandevaluation．Th erearealsosomelimitationsin thisa