第十三章品牌策略.pptVIP

 第十三章 品 牌 策 略 导入新课： 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就得50元，到北京就得100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ ——品牌 一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。 包括：品牌名称、品牌标志、商标等概念。 1、品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 如“新飞”、“康佳”、“春都”等。 2、品牌标志：指品牌中可以识别,但难以用语言称呼的部分。 如一种特殊的符号、设计、颜色或印字。 3、商标 商标是法律术语，品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后成为商标。 一个品牌通过品名和品标表达出几种含义： 1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征； 2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。 如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等 3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。 如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”； 蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”； 冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。 4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。 5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。 如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。 6〉个性 菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。  二、品牌战略 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 品牌化战略——要不要品牌 品牌化战略:企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化战略。 （1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。 （2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 （3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。 （4）品牌化有助于企业细分市场。 （5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。 品牌归属战略——品牌归谁所有 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定品牌的归属。 1、制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 2、中间商品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。 3、企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 家族品牌战略有以下几种： 1、个别品牌名称： 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 丰田:凌志 皇冠 花冠 佳美 2、统一品牌名称： 　　即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 娃哈哈:AD钙奶　　八宝粥　　纯净水　　童装 ３多品牌战略 它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 美国强生——强生婴儿系列 可伶可俐化妆品 邦迪创可贴 泰诺、泰诺林系列药品 企业采取多品牌决策的主要原因是： 1、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 2、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。 3、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 课后思考题： 1、品牌的概念，如何区分品牌与商标？ ２、是不是所有企业都适合进行品牌延伸?原因是什么? * *