山东潍坊汇嘉瑞景园项目营销策略报告.docVIP

山东潍坊汇嘉瑞景园项目营销策略报告 营销策略报告 汇嘉·瑞景园该项目已于92007年底开工建设，并于2008年5月份开始启动项目的营销工作。因此，项目在项目定位、产品层面、核心价值点塑造等方面已经基本固化，没有过多的调整空间。 基于此，我们从目前宏观环境出发，结合项目在营销方面存在的实际问题，及开发商对项目的预期，对项目的营销策略提出具体思路。 前　言 我们通过这样的过程来分析、判断和解决问题，实现市场价值最大化： 思路决定方向 产品时代 品牌时代 整合行销传播时代 【感性认知】 【理性认知】 【感性表达】 变生为熟 化熟为”生“ （印象、感觉、直觉、表象） （思考、分析、判断、推理） 1+1＞2 （情感诉求、情感联系） 我们需要解决的主要问题： ※　解决目前项目在核心价值点落地、价值市场化认同方面存在的问题，为项目的营销执行提供有利的营销环境。 课　题 ※　项目在营销执行上实现突破，短期内实现一定的销售业绩突 破，为后续营销执行赢得时间及空间； ※　为项目后续的营销策略确定方向，使其能适应不断变化的市场环 境，以最终实现项目的开发价值最大化； 第一部分　宏观市场解读与区域市场分析 第二部分　项目产品定位理解与分析 第三部分　项目营销的破局 第四部分　项目营销推广策略 · 报告结构 一、国内宏观市场解读 二、０９年宏观市场走势研判 三、潍坊房地产市场研究 四、区域重点项目研究 五、市场研究小结 第一部分 宏观市场解读与区域市场分析 一、国内宏观市场解读 从抗击天灾人祸到北京奥运会的成功举办；从美国的次贷危机引发全球金融海啸到中国经济宏观调控货币通缩；从国内CPI居高不下到宏观经济增长速度放慢，从全国股市震荡起伏到沿海中小企业倒闭潮；中国在2008年里享受着荣耀，也承受着波折！ 第一部分　宏观市场解读与区域市场分析 第一部分 宏观市场解读与区域市场分析 在全球金融危机逐步蔓延的过程中，国内房地产市场受到全面的冲击，房地产行业进入了“寒冬”。这个冬天绝不是四季更替那样的轮回，远非阵痛那么简单，它是一次历史性的大转折。2008年中国的房地产遇到了前所未有的困境，呈现出以下主要特点： （1）市场交易量萎缩，市场信心受到冲击 从市场的交易情况看，2008年以来，全国房地产成交面积总体呈逐月下滑的趋势，前三季度的成交面积均出现了不同程度的下降，没有出现往年金九银十的火爆局面，各大城市的成交活跃度明显下降，全国楼市一片低迷态势。 这主要是由于市场陷入到深度观望之中，市场需求出现了较大萎缩。二套房政策、信贷紧缩政策，提高了购房者的购房成本，抑制了市场需求；房价的过快上涨导致购房者的消费预期发生改变，市场盛行“拐点论”；宏观经济基本面的下行，使得房地产行业的调整周期比预想的更长，股市和房市的低靡使购房者购买力大大折损。 第一部分 宏观市场解读与区域市场分析 （2）房价下行趋势明显 国家统计局的数据显示，全国70个大中城市的房屋价格指数连续10个月出现环比下降的局面，房价涨幅持续下挫。从深圳等珠三角城市的房价出现深度回调，到全国楼市的刮起“降价潮”，房价变得不再那么坚挺。 房价上涨势头的停滞关键在于市场需求的萎缩，在供给面平稳增长的背景下，需求面迅速下滑，决定了价格趋势必然出现逆转。市场成交量的萎缩，在需求端给房地产行业以沉重压力，调整迟缓的价格加重了购房者的观望情绪，使得销售节奏更为缓慢。目前，在购房者心中，房价仍未“见底”，市场仍在等待房价的继续下行。 第一部分 宏观市场解读与区域市场分析 （3）资金链条短缺 2008年全国房地产行业的资金缺口是6730亿元，较2007年负的资金缺口有明显差距，预计2009年行业资金缺口将达到9290亿元。很多中小房地产企业在资金链短缺面前纷纷倒闭或者转行，资金链短缺已经成为房地产开发商面临的最严峻问题。 货币政策的收紧和资本市场的股灾，令房地产商融资渠道举步唯艰；高价拿地消耗了房地产商大量资金，原材料、人工成本的上涨增加了其开发成本；需求萎缩、交易低迷，导致开发商销售回款的大幅降低，难以解决燃眉之急。 第一部分 宏观市场解读与区域市场分析 地产业的整条产业链告急! 观点：房价远未调整至谷底 房地产企业资金链紧绷 ◎ 6700元/平米！这是深圳金地梅陇镇喊出的一手房起售价，一时间顿时旺销160套！而金地去年3月在同一区域（龙华片区）分别以43.02亿和4.58亿天价拿下两块地皮；实际两块地的楼面地价分别高达8000元/平方米。 ◎ 上海易居房地产研究院的《2008年房地产开发企业生存现状研究报告》中指出，房地产上市公司的现