中档SUV是自主品牌的世界屋脊.pdfVIP

自主品牌系列文章之六 中档SUV 是自主品牌的世界屋脊 2.8 亿年前，青藏高原还是波涛汹涌的特拉斯海。经过1 亿多年的地质造山运动，时至8 千万年前成为 了世界上海拔最高、最年轻的陆地高原。 同样的造山运动也发生在国产乘用车市场。三年前，SUV 还是一个寄生于主流车型夹缝之间的边缘型 车型。但是，随着市场井喷的到来，SUV 的销售规模得到超速成长。时至2011 年底，它在国产乘用车的市 场份额已经超过14%，成为影响力巨大的主流类别车型之一。其中，中端车型在SUV 市场的份额超过22%， 业已成为一个具有足够规模的档次车型市场。 对于渴望从低端车型市场成功突围的自主品牌来说，中端 SUV 就是最年轻、最美丽的青藏高原。在这 篇文章里，我们来深入讨论中端 SUV 的消费格局和竞争态势，对自主品牌冲击这个档次车型市场的战略和 方法进行思考。 中档SUV 的基本市场形势 图表：紧凑型车的档次区隔形势 档次车型 高端车型 次高端车型 中端车型 次中端车型 低端车型 车型指导起步价 25 万以上 17-25 万 13-17 万 9-13 万 9 万以下 从2010 年至今，SUV 市场经历了一个比井喷更幸福的后井喷年代。销售规模的连续快速增长，使它在 国产乘用车市场的份额已经接近中型车市场，成为了主流类别车型之一。同时，随着中端SUV 的迅速崛起， 整个市场的档次区隔裂变已趋完成。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考 量， SUV 市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5 个区隔性市场。 图表：2011 中端SUV 市场之品牌上牌量TOP5 （数据来源：上牌量） 2011中端SUV市场之品牌上牌量TOP5 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 现代 起亚 日产 猎豹 江铃 上牌量占比 42.53% 28.91% 24.55% 2.87% 0.60% 注：图中品牌的上牌量占比＝品牌在该区隔市场上牌量/该区隔市场上牌总量 从品牌角度考察，中端SUV 市场呈现出一种寡头竞争的态势： 一是车型产品分布呈现出寡头竞争的色彩。迄今为止，在销中端SUV 车型有12 款。现代、起亚、日产 合计6 款，占所有在销车型的50% 。 二是品牌销量分布呈现出强烈的寡头竞争格局。现代、起亚、日产三个品牌的销售占比合计 95.99%， 几乎占领了全部市场。 Ix35 和智跑两款新韩流车型的上市，给中端SUV 市场带来了超速成长。在新韩流车型以外，还有途胜、 狮跑两款传统韩流车型，以及逍客这款日系热销车型，三股势力的相互博弈，缔造出市场超速成长的另一 股动力。 中档SUV 的消费格局 在《向上竞争》第二章里，对中档 SUV 顾客的消费行为模式、产品选择标准和品牌选择趋向，进行了 深入的阐述。 从消费行为模式的角度考察，中档 SUV 的顾客主要是中下层中产阶层和城市新生代人群，具有非常明 确的品价比消费倾向。比起少数技术配置的杰出表现，他们更看重整个品质链的精致和均衡。在此基础上， 希望在情趣性利益和功能性利益上获得更多的价值乐透。 从顾客的产品选择标准考察，在中档 SUV 的选购过程中，安全成为了先决利益。造型、空间、品牌、 价格和整车质量是显要利益，他们特别看重品牌车型通过这些属项创造出来的价值优势。其中，他们对于 造型空间的价值乐透尤为关切。动力操控、舒适性、油耗、服务、内饰配置和零部件质量是次要利益属项， 他们希望品牌车型在这些利益项上达到他们的满意度。 图表：中档SUV 的顾客利益分布形态（研究机构：平安信德） 安全 造型 空间 品牌 价格 整车质量动力操控 舒适性 油耗 内饰配置 服务 零部件 先决利益 显要利益 次要利