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Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 格兰仕的成本领先定价策略 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政府的政策法规 产品定价与影响因素的关系 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 20cn80年代美国八家著名大公司的定价目标 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性对定价策略的影响 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 第二节　确定基本价格的一般方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （一）成本导向定价法 1. 成本加成定价法。 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）需求导向定价法 小案例:鞋子的定价 “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。 小资料:反向推算定价法 后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以事实成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 主动竞争定价法 案例：休布雷公司巧定酒价 休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场上占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶价格却比它低1美元。 按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： （1）降价1美元，以保证市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手市场； （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。 案例：休布雷公司巧定酒价 但是，该公司的营销人员经过深思熟虑以后却采用了让对方意想不到的第四种策略，它将史密诺夫的提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的伏特加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一产品线策略，提高了史密诺夫的地位，也使竞争对手的新产品沦为一种普通品牌。结果，休布雷不仅度过了难关，而且还利润大增。 思考与讨论： （1）本案例中休布雷公司定价主要考虑的是什么因素？ （2）面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？ （3）休布雷公司在与竞争对手的竞争中采取的是什么定价方法？ 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺