雀巢奶粉公关活动策划方案.doc

雀巢奶粉公关活动策划方案 策划者： 李 青 所在院校、系： 管理学院 联系方式： 策划时间： 2013,11,08 前 言 雀巢公司，由亨利〃内斯特莱(Henri?Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。今天雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明：雀巢碘检测结果符合【国际幼儿奶粉食品标准】碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，该成分含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。中国营养学会公布的【中国居民膳食营养素参考摄入量】，儿童碘摄入量的安全上限为每日八百微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是有关专家指出，中国营养学会公布的【中国居民膳食营养素参考摄入量】只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵循的国家标准没有直接联系。该项报告经报道后，全国很多超市将“雀巢”牌金牌成长3+奶粉全面撤柜，部分超市开始无条件退货。此次金牌成长3+奶粉事件连带雀巢几乎所有产品都受影响，在调查中发现，八成网名表示暂时不买雀巢商品。 针对于此次金牌成长3+奶粉事件，为了消除消费者心中的误解，让更多消费者更深层次地了解“雀巢”重拾对雀巢的信任，为了挽回企业影响，树立企业形象，以带动对雀巢产品消费和销量，特制订了此次公共关系活动策划方案。 此次公共关系活动策划主要通过对市场的宏微观分析，公共关系现状SWOT分析，然后根据公共关系目标、主题、对象来制定公共关系活动策略、安排公共关系活动项目及活动流程，公共关系策略及公共关系活动，最后进行经费预算及对整个活动的效果评估。 目 录 一、市场分析 2 1、宏观分析 2 （1）社会环境 2 （2）政治环境 3 2、微观分析 3 （1）行业分析 3 （2）消费者分析 3 （3）竞争者分析 3 3、公关现状的SWOT分析 4 二、公共关系活动目标 5 三、公共关系活动主题 5 四、公共关系活动的对象 5 五、公共关系策略 5 六、公共关系活动项目安排及流程 6 七、公共关系的沟通媒介 6 八、公共关系活动进度安排 7 九、公共关系活动经费预算与效果评估 7 1、经费预算分配表 7 2、效果评估 8 一、市场分析： 1、宏观分析： （1）社会环境： 浙江省工商局公布了近期市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明：雀巢碘检测结果符合《中国幼儿奶粉食品标准》，碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。在这样的背景条件下显然对“雀巢”是不利的，在产品销售出现困难的情况下，5月28日，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。这些都是对雀巢公司的不利因素，在这样的社会背景下要做出让消费者绝对相信我公司显然是不可能的。 （2）政治环境： 中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄取量》，儿童碘摄取量的安全上线为每日800微升。自“三鹿”事件之后，我国乃至世界对奶粉事件尤为关注。 2、微观分析： （1）行业分析： 2011年Q1奶粉行业日均检索量60万次。一季度奶粉行业搜索指数波动明显，春节前后行业整体搜索指数降幅明显 ，特别是在2月2日达到最低，当日检索量为18.6万次；“315”晚会因再次曝光行业负面事件，导致行业整体搜索量激增，并在3月16日达到季度峰值86.5万次。我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速