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第7章 国际市场价格策略 目录 导入案例 海尔与TCL国际市场定价分析 海尔海尔采取先难后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家 TCL进入国际市场的首要目标市场是低端市场，先从与中国文化背景比较相近而经济相对不发达的东南亚国家着手 7.1 影响国际市场产品定价的主要因素 7.1.1 成本因素 7.1.2 市场因素 7.1.1 成本因素 生产成本与销售成本 生产成本主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资与奖金以及厂房、设备的投资费用 销售成本包括运输费用、保管费用、一般销售费用以及关税、保险费、报关费等 通货膨胀因素 确定成本必须考虑通货膨胀 国际企业必须明确通货膨胀带来的不利影响 在通货膨胀国家，国际企业应特别考虑的问题 7.1.2 市场因素 需求因素 竞争因素 产品特性 分销渠道因素 消费者心理 7.2 国际市场定价策略与定价方法 7.2.1 成本导向定价策略 7.2.2 需求导向定价策略 7.2.3 竞争导向定价策略 7.2.4 需求心理定价策略 7.2.5 地区差异定价策略 7.2.1 成本导向定价策略 成本加成定价法 成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。 变动成本定价法 变动成本定价法又叫边际贡献定价法。它以变动成本为基础，根据市场需求状况，确定一个合理的加成率，以此制定商品价格。 保本点定价法 保本，即盈亏平衡，不赔不赚，利润为零的情况。根据固定成本、变动成本与销售量变化的不同特点，测算出不同销量下的保本价格，以维持产品总收入与总成本的平衡。 目标利润定价法 也叫收益率定价法，它是在盈亏平衡的基础上，再加上目标利润额（或投资收益率），确定产品价格水平。 7.2.2 需求导向定价策略 销价倒推定价法 反向定价法是从消费者出发，“消费者→中间商→生产者”， 需求差别定价法 贸易对象差别价格 交易数量差别价格 购买时间价格差别 付款折扣定价 感受价值定价法 直接价格评比法 直接感受价值评比法 诊断法 7.2.3 竞争导向定价策略 随行就市定价法 随行就市定价法的概念 采用随行就市定价法的根本原因 竞争投标定价法 拍卖定价法 增价拍卖 减价拍卖 7.2.4 需求心理定价策略 非整数价格与整数价格 习惯价格 声望价格 招徕价格 系列价格 组合价格 7.2.5 地区差异定价策略 FOB与CIF FOB（Free on Board）的意思是原产地定价或离岸价。 CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价。 世界范围内的标准定价（Standard Worldwide Price） 分区定价 分区定价是指企业把销售市场划分为若干区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。 基点定价 企业选某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。 7.3 国际市场商品单价和价格术语 7.3.1 国际市场商品单价 7.3.2 国际商品的价格术语 7.3.1 国际市场商品单价 签订合同价格条款时，必须注意以下问题： 明确计量单位采用何种度量衡制度。如以吨为单位的，要表明是公吨、长吨或短吨。不同计量单位所表明的商品数量有很大差别。 正确书写货币名称。 7.3.2 国际商品的价格术语 按卖方责任逐步增加为序分类 第一组是“E”术语，卖方凭“E”术语在自己货物所在地向买方交付货物； 第二组是“F”术语，卖方凭“F”术语向买方指定的承运商交付货物； 第三组是“C”术语，卖方凭“C”术语签订货运合同，但不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险； 第四组是“D”术语，卖方凭“D”术语把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的成本和风险。 在国际市场营销中，最常用的贸易术语 7.4 跨国公司的转移价格 7.4.1 转移价格的含义 7.4.2 转移价格作用 7.4.1 转移价格的含义 转移价格含义 转移价格也称为转让、调拨、划拨价格，内部交易价格，是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。 转移价格特点 转移价格不同于市场价格，不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是以行政方式确定。 属于不能对外公开的商业秘密；它可能大大背离内部成本，也可能大大背离外部市场价格。 7.4.2 转移价格作用转移价格作用 规避税收和转移利润 风险和转移资金 增强竞争力，争夺市场 讨论与思考 在国际市场上，影响企业定价的因素有哪些？ 几种定价策略有什么区别和联系？ 出口企业应如何定价，从而在国际市场上具有较强的竞争力？ 模拟训练 任务主题：