第七章 价格策略(市场营销学(厦门大学林志扬).ppt

第七章 价格策略 价格理论分析 企业的定价目标 定价方法 定价策略 第一节 价格理论分析 一、影响企业价格制定的因素 商品本身的价值（成本、消费者的预期） 货币的价值 消费者（需求、心理预期） 竞争者（供应、竞争策略和手段的运用） 国家的政策、法规、法令◎ 二、需求弹性 弹性系数 ： |E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%） 1．单一弹性：|Ｅ|＝1 2．完全弹性：|Ｅ|＝? 3．完全非弹性：|Ｅ|＝ ０ 4．非弹性需求：０ ? |Ｅ|?1 5．弹性需求：1 ? |Ｅ| ? ? ◎ 三、消费者的购买决策 企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。 ㈠ 经济价值 商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”（economic value-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。◎ 一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，reference value ）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiation value）。 经济价值的确定步骤： 第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值； 第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如： 较好（较差）的性能 较高（较低）的可靠性 增加（减少）的功能 较低（较高）的维护费用 较高（较低）的启动成本 快速有效（迟缓）的服务 第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。 第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。 ㈡ 影响消费者价格敏感性的因素 实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。 1．认知替代品效应（Perceived Substitute  Effect）： 相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。 认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。 ◎ 对于企业，应了解和分析： 消费者购买进主要知晓的替代品是什么？ 顾客对这些替代品的价格了解程度如何？ 产品与替代品的摆放位置以及替代品的提供方式如何影响价格敏感性？ ◎ 2．独特价值效应（unique value effect） 由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。 要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。 ◎ 为了消除独特价值效应的影响，企业应了解和分析： 与竞争产品相比，企业的产品有什么特色？ 在挑选产品时，顾客最关心什么？ 顾客如何评价公司产品的特色？如何增强顾客对这种差别性的理解，弱化竞争者对顾客的影响？ ◎ 3．转换成本效应（switching cost effect） 消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。 因此，企业应分析： 顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？ 顾客为这些投资已经付出了多长时间？ ◎ 因此，企业应分析： 消费者比较不同的供应商有多大困难？ 是通过观察就能确定产品的性能，还是必须购买后经过一段时间的使用才能了解？ 使用过你的产品并且感觉满意的顾客的比例是多少？竞争者的情况如何？ 产品是否十分复杂，必须由专家鉴定它的性能？ ◎ 5．价格－质量效应（price-quality effect) 当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费者的价格敏感性就会较低。 而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的象征的心理感受。 消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低。 因此，企业应分析： 良好的形象是否是产品一个重要的属性？ 顾客对产品的性能是否了解？ 除了价格外，有没有其它因素能表示产品的质量水平？ ◎ 6．支出效应（expenditure effect） 当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。 因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费