“善意”价值观.docVIP

“善意”价值观 想成为一个伟大的公司必定要充满善意，否则，公司不可能获得长足发展。所以，一个伟大的公司向世界营销的不是产品，而是“善”的价值观。 一、向消费者讲故事 在当今充满矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是希望整个社会和环境能变得更美好。有些企业希望通过慈善行为来推动社会或环境变化，但是，很多消费者会感到这些企业不真诚。我认为传达善意最好的方法是，把善行义举并入企业文化，并保证言出必行，不是单纯地通过捐赠等流于表面的方式，最好的方法莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分并将善的信念注入到产品同服务当中。 首先，要创建一个正确的使命。这意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点，所以需要创造一个不同寻常的业务，寻找尚未成为他人突破性创意的理念，并将这些理念变成现实。简而言之就是为公司找一个宣传点和一个市场切入点。 其次，在向消费者传播使命时，必须有一个动人的故事。一个品牌故事最少要包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻。特征是一个品牌的中心要素，他们象征着消费者如何从人文精神角度理解品牌。情节的作用是穿针引线，说明这些特征如何在人群中发展，并最终形成一个鲜活的消费者故事。隐喻是发生在人类精神世界无意识过程，具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣，让他们信以为真。 再次，要想实现公司使命还需要有消费者的参与，因此创建一个与消费者对话的平台也是很关键的因素。在互联网时代，对话式传播是新的营销模式。只有当品牌故事在消费者全体中广为口口相传时，企业才能充分利用消费者形成的网络优势。另外一方面，这也向消费者展现出企业开放的一面。 二、用行动感染员工 员工是企业日常经营过程中对公司最熟悉，也是关系最密切的消费者。中国式官场上有所谓“欺上而不瞒下”之说，所以公司必须向他们展示真实可信的价值观。 但是，对企业来说用讲故事的方式吸引员工相对困难，因为此举意味着公司必须始终如一地提供值得信赖的工作体验，任何一个言行不一的举止都会让企业的故事变得不堪一击。试想一下，连消费者都能一眼看出企业是真善还是伪善，那和公司朝夕相伴的内部员工又怎能看不出企业的虚假呢？ 企业的价值观分可以为四种类型，一是指导员工日常工作行为标准的基本价值观；二是企业缺少但管理层希望实现的目标价值观；三是从员工个人性格中体现出来的附属价值观；四是引导企业员工总体行为的真正公司文化“核心价值观”，并称其为“共享价值观”。 企业文化关乎道德和诚实，构建企业文化需要把共享价值观和员工的共同行为紧密联系在一起。受外界压力的影响，企业文化应当具备合作性、文化性和创造性。鼓励员工之间相互合作，或是和企业外部的群体合作，激励员工为自我生活带来文化上的改变，要让员工有机会发展和分享创意性理念。同时让员工成为价值观大师，向消费者营销品牌使命，鼓励员工改变他人的生活。通过宗教式的管理理念传输，既可达到降低经营成本的同时，亦可以使公司能够更上一个台阶。 三、用“目的、特性、价值”甄选合作伙伴 在如何构建善的商业模式问题上，渠道合作伙伴的作用非常重要。 渠道合作伙伴是一个复杂的实体。它们是企业、消费者和员工的混合体——作为企业，它们具有自己的使命、远景、价值观和商业模式；作为消费者，它们也有需要被满足的需求和期望；此外，它们也要向最终客户销售产品，和消费者进行沟通，这种角色又很像企业员工。 很多企业会感到难以管理渠道合作伙伴，其中的原因多半是没有选择好合作伙伴。所以一个企业必须采用“目的、特性、价值”三个目标来框定合作伙伴。符合三个目标意味着企业应当选择和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴，建立一个“社会责任感分销”模式，将善意经营的价值观传导给渠道商。 企业和渠道之间的整合通常从基础合作开始，特别是零售终端的合作。在合作关系加深后双方会开始整合，包括信息共享和联合战略规划两方面。当双方的关系继续深化，他们的价值观便会融合。 正如宗教对于信众的管理，善公司的运营成本更低。正确的企业使命可以帮助企业获得消费者的支持，由于消费者网络效应的存在，企业营销的成本会大大减少。消费者社区会通过口碑评论的方式帮助企业宣传品牌。因为消费者之间总是共享产品使用体验，企业的广告成本也会大大减少。同样，当企业和消费者形成协同创新后，其产品开发成本也会下降。 拥有强大价值观的企业还会得到员工和渠道合作伙伴的支持。在这样的企业工作，员工会变得更快乐，工作效率更高，此举还能节省企业招聘新员工和留住老员工的成本。因为员工已经把企业价值观融入到日常工作中，企业无需再进行培训，这样又节省了一笔成本。同时，由于员工和消费者的良好互动，企业可以大大降低处理客户投诉的成本。另外，有了相同价值观的融合，渠道合作伙伴也会大力支持企业，而不是一心只盯着经济回报。 对企业管理者而言，他们最需要做的工作就是构思动人的