中央电大2012-2013年7月份开放本科期末考试试题及答案_品牌竞争策略（代号：1235）.pdfVIP

试卷代号~ 1 23 5 座位号仁口 中央广播电视大学 2 0 1 2 -20 1 3学年度第二学期开放本科期末考试 品牌竞争策略试题 2013 年7 月 Ej 二n四 l 丁 得分出主 …、{每小题 1分，共 1 0分) 高质量适应 ] 8 9 8购买欲望产品名牌法宝品牌名称根本新产品 请将上面词语分别填到下面 ] 0个小题中适当的空格中。 L ]895 年9 吉列剃须刀出现。1896 年， 路易 。 威登 问世。 -一一一一年， 乔治 。 伊斯曼 发明了小巧简便的照相机9定名为柯达相机。 1 9 04年，美国普罗克特。甘布尔公司改名为宝 洁股份有限公司，公司的著名品牌有固齿牙膏、海飞丝洗发液、碧浪与汰渍洗衣粉等。 2. 品牌具有不确定性。 品牌潜在价值可能很大， 也可能很小， 它可以使企业取得很高的附 加值，但如果或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。 3 ， 技术是一一- 一的保护神。 有人说. 创名 牌容易 ， 保名牌难。 弛名商标不是一朝一夕 的产物，它的成长、发展和扩大需要不断创新9尤其是技术上的创新。 4. 一个企业要存在和发展， 必须要有强大的内部凝聚力。 这种内部凝聚力 由 多种因素组 成，其中品牌的→一一一一是凝聚力的核心。 5. 企业的产品要扩大销路， 根本的 是产品的高质量，而且是消费者信得过的 质量。 6. 文化创新强调企业要把文化做足? 再去影响行业 ， 赢得市场主动权。 面对激烈的市场 竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能市场经济 运行规律。 ]020 7. 一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程z 市场客体→品牌审 核→品牌客体→品牌策略选择→制定品牌准则→创造并选择方案→测试并 筛选品牌名称。 8. 好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想9 还可以准确反映产品 的特点。 又具有强烈 冲击力，能够剌激消费者的消费心理，增强消费者的 9. 品牌形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分， 也是消费者对品牌 追随的所在。 10. 熊彼特认为: 技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的 新组合 引人生产 体系。这种新的组合包括E一是引进;二是引用新技术，采用一种新的生产方法。 得分|评卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 20分} 1 1. 品牌创新 12. 市场细分 13. 品牌认知度 14. 品牌延伸 得分|评卷人 三、问答题(每小题 1 0分，共 20分) 15. 品牌构成需要哪几个隐性要素? 16. 品牌个性塑造原则有哪几条? 1021 得分!评卷入 四、案例分斩{本题 5 0分} 17. ①研读案例: 春部牌火腿肠以低质低价策略实施竞争导致破产案 20 世纪80 年代后期， 春都集团通过 -系列有效措施， 使得自 己成为火腿肠市场的龙头老 大，红遍大江南北，连续好些年在市场上所向披靡，市场占有率高达 70 % ， 成为全国的著名商 标。然而f春都为了在价格竞争中取胜，竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉 量一度从 85 %降到 1 5 % ，以至春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为面棍飞春都集团很 快付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率迅速萎缩。连续几年出现巨额亏损，企业濒临 破产的边缘，上市公司也被冠以 ST的名