企业社会责任匹配性对消费者品牌态度的影响--战略性企业社会责任的“飞去来器效应”研究.pdfVIP

  企业社会责任匹配性对消费者品牌态度的影响* ——战略性企业社会责任的“飞去来器效应”研究 袁海霞田虹 （吉林大学商学院吉林长春 130012 ） 摘要：企业社会责任匹配性作为新的营销促进策略引起学术界和企业界的普遍关注，但是其对消费者 品牌态度的影响机制，目前国内外研究并未达成一致结论。本文采用实验法，对企业社会责任匹配性、企 业声誉、利他性归因与消费者品牌态度之间关系的模型进行了研究，考察了不同企业声誉条件下企业社会 责任匹配性对消费者品牌态度的作用机制。研究发现：企业声誉调节了企业社会责任匹配性通过利他性归 因的中介作用对消费者品牌态度的间接影响。当企业声誉较高时，正向间接影响显著；当企业声誉较低时， 间接影响为负但并未显著。战略性社会责任存在较低程度的“飞去来器效应” 。最后本文为企业社会责任战 略规划与企业社会责任交流提供了重要建议。 关键词：企业社会责任匹配性；企业声誉；利他性归因；消费者品牌态度 1引言 竞争的加剧使得基于传统属性的品牌差异化策略所带来的潜在市