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移动商务消费者信任研究：基于价值焦点思维模式 179 移动商务消费者信任研究：基于价值焦点思维模式木 邓朝华章淑婷鲁耀斌 (华中科技大学管理学院 武汉430074) 摘要：针对信任在移动商务发展中的重要性，本文的主要研究目的在于分析影响移动商务消费者信任的因 素。本文对移动商务信任研究的文献进行了综述，分析了移动商务价值链模型，采用价值焦点思维模式(VFr— ValueFocused Thinking)构建了适用于我国的移动商务消费者信任建立模型，包括信任的影响因素，表现形式和信 任的结果。研究结果表明本文建立的模型与电子商务信任建立的模型也有相似之处，但某些影响因素却具有鲜明 的移动商务特点，如感知的技术可靠。文章最后讨论了该模型的特点。 关键词：移动商务；电子商务；信任；VFr 中图分类号：C931 据信息产业部发布的数据，截至2007年7月对消费者信任产生负面影响。因此，建立移动商务 消费者信任非常复杂，研究移动商务信任构建问题 底，我国移动电话用户数已达到50856．4万户，居 全球第一，形成了一个非常庞大且具有潜力的市 因而具有重要的理论意义和实际意义。 场。移动技术的快速发展使得移动商务成为电子商 1 文献综述 务发展的下一轮热潮¨J。然而，目前我国移动商务 主要是在娱乐或是短信群发层面的商务活动，个体 商业交易的信任问题在传统的交易模式下即存 消费者购买一些娱乐信息内容，包括图片、铃声、 在，而在电子商务的虚拟环境中，信任问题更显突 游戏、新闻消息等等，真正的商务应用还比较少。 出。当进入移动商务交易时，除了面临电子商务的 2007年出现的“移动商街”、“魔售商城”等新的信任问题外，还具有一些独特的问题，因此信任问 模式，也仅仅是一种移动营销模式，用户只是浏览 题比电子商务更为复杂”j。电子商务环境中的信任 商铺信息，不涉及移动支付方式。用户不愿意使用 主要是使用电子媒介尤其是因特网媒介下的信任。 移动购物和移动支付模式，这主要是因为信任问题 具体到移动商务中，顾客对于移动商务企业的信任 没有解决。在电子商务环境下，消费者如果不信任 是移动商务得以实现和普及的重要前提。参照 涉及提供信用卡和个人信息的有线和无线站点，就 McKni曲t等H1对信任概念的分析，本文认为，移动 不会参与商业活动，因此构建消费者信任是建立长 商务信任，指的是消费者考虑了多种因素后愿意使 期合作关系的基础【2J。在移动商务时代，这类问题 用移动因特网站点或移动服务的信念。国外很多学 同样存在，而且还具有一些独特的问题。虽然移动 者研究了电子商务中的信任问题，移动商务中的信 商务具有无处不在、以定位为中心、便利性、定制 任问题近几年国外也有学者开始研究‘[3】‘5卜[9。本 化等特点，但是其中也存在着不少问题，如：缺乏 文对移动商务信任研究的文献进行了综述，列出了 行业标准、服务费用较高、移动网络技术欠成熟、 各研究的信任影响因素，如表l所示。 终端设备的局限性等，而这些问题的存在往往又会 ‘基金项目：国家自然科学基金重点项目，国家社科基金项目(06BJYl01)。 作者简介：邓朝华(198l一)，女(汉族)，湖北云梦人，博士研究生；章淑婷(1985一)．女(汉族)，湖南华容人，硕士研究生。 通讯联系人：鲁耀斌，男(汉族)，湖北孝感人，教授，E—mail：、luyb@mail．hust．e(1u．cn。 180 中国信息系统研究：理论与实践 表1移动商务信任研究文献 文献 影响因素 5i翟嚣明移动商家；移动技术