品牌定位点选择模型的研究.pdfVIP

第 11期 总第 217期 商 业 经 济 与 管 理 No．1l Vo1．217 2009年 11月 JoURNALoFBUSINESSECoNoMICS Nov．2oo9 品牌定位点的选择模型研究 李 飞 (清华大学 经济管理学院，北京 100084) 摘 要：文章在文献回顾和理论概念补充的基础上 ，建立 了一个 品牌定位点选择过程模型． 包括 3个阶段 18个步骤 ：第一阶段确定利益定位点，包括确定为谁定位 、列 出顾客关注的利益 点、找 出有竞争优势利益点、判断竞争优势点是可信 的、确定利益定位点的数量和进行选择等5 个步骤；第二阶段确定价值定位点，包括判断价值定位必要性、确定为谁定位、列出顾客关注价值 点、找出有竞争优势价值点、判断竞争优势点是可信 的、确定价值定位点数量并选择等6个步骤 ： 第三阶段确定属性定位点，包括判断属性定位必要性、列 出-9利益和价值定位相 匹配的属性点、 列 出顾客关注属性点、找出有竞争优势属性点、判断竞争优势点是可信 的、确定属性定位点数量 并选择、依定位点和非定位点进行营销组合等7个步骤。最后对这个模型应用进行 了具体说 明 关键词：定位 ：定位点；品牌战略 中图分类号 ：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号 ：1000—2154(2009)11—0072—09 一 、 问题提出 定位点 ，是指企业选择 、确定并提供给 目标顾客的营销要素的某一特征 ，这一特征是 目标顾客较为关 注并且具有 比较竞争优势的利益或价值点… 。因此 ，品牌定位点必须具备两个特征 ：一是 目标顾客关注 ： 二是具有 比较竞争优势_2。同时市场定位既不是指在所有营销组合要素实现差异化 ，也不是指在一个营 销组合要素上实现差异化 ，而是在某个要素所体现的某个利益或价值点上的差异化 。因此 ，选择定位点包 括两层含义 ：一是把定位点确定在哪一个营销组合要素上 ，二是定位在这个营销组合要素的哪一个利益或 价值点上。实 际上 ，品牌价值提升 的一个关键就是寻找并实现这个差异化的定位点 ，市场定位也就是选择 和实现这个差异化的定位点。 但是 ，由于定位点是近些年才出现的词汇①，因此选择和实现定位点的具体步骤还是一个 “黑箱”。以往 的定位理论主要不是 围绕着定位点的选择内容进行的，大多集中于从细分市场到定位战略制定及实现的 框架讨论[。]m[]39[][6]“，虽然有些注意到了定位点的选择问题 [ 8]91[][o][1I][_3，也得 出了一些结论 ．但是 收稿 日期 ：2009—07—27 基金项 目：国家 自然科学基金重点项 目；中国企业联合会项 目(041504038) 作者简介 ：李飞(1958一)，男 (满族)，河北青龙人 ，清华大学经济管理学院营销系教授 ，中国零售研究中心常务副主任 ， 博士生导师 ，经济学博士 ，主要从事营销定位 、零售战略和奢侈 品营销研究 。 ①本文作者曾经在 2005年发表的两篇论文中提出并使用 “定位点”的概念。一篇是发表在 《中国市场))(2005年 14期)上 的 “零售企业市场定位点的选择”，一篇是发表在 《南开管理评论(2oo5年第 3期)上 的 “沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较 研究”。乔春洋在2005年 10月出版的 《品牌定位》(中山大学出版社2005年版)一书中也使用了“定位点”概念，但是作者将其 定义为 “可供 品牌定位之用的要素 ”，显然与本文的定位点概念有一定差异 。随后 ，本文作者在 《钻石图定位法》(经济科学出 版社 2006年版)和 《定位地 图》(经济科学出版社 2008年版)两本著作 中沿用 了定位点的概念 ，余 明阳和杨芳平在 《品牌定 位》(武汉大学出版社2008年版)一书中、薛可在 《品牌扩张：路径与传播》(复旦大学出版社 2008年版)中也使用 了这一概念 第 11期 李 飞：品牌定位点的选择模型研究 73 还有两个重要而基础