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传统媒介与电子游戏对内隐记忆影响比较 1 1 黄皓明 京藤亮 1 （ 南京大学社会学院应用心理学系，南京 210093） 摘 要 电子游戏的迅猛发展导致游戏广告的大量出现。游戏因其受众卷入程度高于传统媒 介而被普遍认为记忆效果更好。本研究试图通过向足球游戏球场中插入商标，让两组被试分 别以观看和操作的方式进行游戏。以此作为卷入程度高低的操作化，研究卷入程度的不同是 否会影响到被试的外显和内隐记忆。并试图将研究成果应用与游戏嵌入式广告中。其内隐记 忆的测查方式将采用过程分离程序（PDP）。 关键词 游戏广告 卷入 内隐记忆 过程分离 以对受众产生更加有效的影响”的假设当成 1 1 11 引言 已证，来进行更加具体深入的其经济价值的 1.1 1.1 11..11 游戏广告研究 研究。同时，广告学研究“如何植入广告可 游戏广告的研究属于应用心理学与广 以对受众产生更加有效的影响”时，多采取 告学的交叉领域。国内外对于这一领域的研 问卷调查的方式。而这在心理学上看来，是 究方向和进展水平差距很大。国外在心理学 极为片面的。所以这些都是研究者的课题即 界已经开始了关于广告植入电子游戏的有 将或是预期将开启的研究。 效性的实验研究和相关的理论建构。并在这 由于国内广告学界的研究人员采取的 上面取得了初步的研究成果。 是问卷调查法的研究，所以为了更加清晰的 相对于此，中国的广告学界和新闻传播 明确本研究课题的真伪性，研究者决定采取 学界也已对于广告植入电子游戏的相关课 实验法的实证研究。而国外心理学者 题已然进行了卓有成效的研究和考证。他的 Moonhee Yang等人的相关研究给研究者提 研究重点主要在于广告植入电子游戏的巨 供了一个信效度比较高，程序相对完善的理 大经济价值的评估和开发（尹亚辉 郑志 论研究范式。（Yang,M，2006）而在这之中， 锋，2009）。而由于专业局限，他并没有对 由于他的研究时间比较早，是故他最后收集 关于“如何植入广告可以对受众产生更加有 被试反应时，采取的是词干补笔的内隐记忆 效的影响”，“以及游戏广告与传统媒介广告 测查方式研究。而这种传统的内隐记忆的测 有效性差别”的实证研究。而这正是应用心 查方式已被证明有重大的理论缺陷。而当今 理学的研究范围之内。 的心理学学术研究在收集被试内隐记忆的 针对国内相关课题的研究现状，中国的 时候多采用过程分离程序（PDP）的测查方 心理学界则缺乏相关的理论跟进和实证研 式。所以在研究者的课题研究中，研究者将 究。通过CNKI，谷歌学术，万方等相关学术 会使用这种方式，以改进前人的研究范式。 期刊搜索引擎的评估，研究者发现中国的心 1.2 过程分离程序 理学界基本上没有开展对于“广告植入电子 按照信息加工的观点,记忆的学习阶段 游戏的有效性”的实证研究。 涉及两类不同的信息加工方式:控制性加工 所以研究者的选题正是针对这一学术 和自动化加工;与此相对应,记忆的提取过程 交叉领域