酒店管理会所 顾客关系营销的研究.pdfVIP

顾客关系营销研究 一、顾客关系营销理念 研究企业的发展历史，我们可以发现其关注的中心经历过五个阶段的变化。第一阶 段是“产值中心论”。这根源于市场环境的总体表现为卖方市场，产品供不应求；第二 阶段是“销售中心论”，这源于 1929—1933 年的世界经济危机以及机械化大生产阶段， 产品供过于求。企业对内实行质量控制，对外注意销售额的增长；第三阶段是“利润中 心论”。促销成本与销售额的双高，导致企业的实际利润不断下降，管理的目标移向了 以利润为中心的成本管理；第四阶段是“客户中心论”，这源于企业以自我为中心而导 致顾客的不满和销售上的滑坡，另一方面，各个公司提供的产品几乎已没有差别，必须 站在顾客的角度来考虑管理的问题。由此，顾客的地位被提升到了前所未有的高度。随 着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，顾客对产品和服务的满意与否，成为 企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业 效益的源泉。企业管理理念由此进入第五阶段—— “顾客满意中心论”。 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产 品的性能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感 到满意；如果性能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先 对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。美国学者 R ·A ·斯普林格 （R ·A ·Spreng）、S ·B ·麦肯齐（Scott B ·Mackenzie）和R ·W ·奥尔沙夫斯基（Richard W ·Olshavsky）最新研究成果表明，顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基 础上三位学者提出了一个顾客满意的七因素模型（如图 1 所示）。 图 1 顾客全面满意模型 1 顾客关系营销研究 由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有数据表明，仅仅是顾 客满意还不够，当出现更好的产品供货商时，顾客就会更换供货商。如在一项消费品满 意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而表示对丰田汽车十分满意的 75%的顾客调 查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对 企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益， 已有学者对这种利益进行了实证分析（如图 2）。与此相反，不满意的顾客将带来相反 的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德信公司的电话抽样调查显示： 前段时间发生的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下 GD92 手机事件，有 76% 的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有 60%的居民认 为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中， 顾客关系营销思想的重要性便凸现了。 图 2 顾客忠诚的价值 2 顾客关系营销研究 对关系营销的内涵构成有多位学者做了研究。如 Morgan.R.MShelby D.Hunt(1994) 提出了关系营销的承诺——信任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实 证检验。Ellen Garbarino Mark S Johnon （1994） 提出了关系营销的影响三因素模 型，即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合，检验三个元素的高低水平对 关系营销的影响。更加全面的研究来自 Michael B Callaghan （1995）等人提出的关系 营销四维度模型，即关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上（图 2.1.3）。指出：第一、强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有 既得的利益与支持；第二、企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感；第三、 关系双方要能有为对方着想的感同认知；第四、双方要对对方保持足够的信任。基于上 述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。 图 3 关