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客户关系管理 Customer Relations Management 学习目的和要求： 1、 掌握顾客让渡价值模型的内涵 2、 掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法 3、 了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值 4、 了解客户关系管理的含义和CRM 模型的构成 5、 了解CRM 项目的实施过程 “关系营销”观念起源于二十世纪70 年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派， 主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企 业的市场竞争力。近年来，顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研 究的重点也开始从顾客关系管理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价，乃至将 顾客关系作为产组成部分来进行研究和运作的阶段。本章中将对顾客关系管理的问题进 行详细的讨论。 第一节 顾客价值理论 消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是 其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要 支出，即其所付出的代价和成本。两者比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买； 而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本规律。研究这 一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”。 顾客让渡价值模型 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准 的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足； 而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全 部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全 1 部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图 18-1）。如 前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行 为则很难发生。 我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备 购买一台脱排油烟机时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其附近 的商店里有售，同时她也知道在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比 较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商店则不仅安装，还能常年维修。 主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们可以用顾客价值理论去 加以说明。即如果市中心同类产品的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜 5%）， 那么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则 因省却了运货、安装等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从 而使顾客让渡价值增大，于是她会决定在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相 差 20%以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为 那样顾客让渡价值不会增加而会减少。 顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个 概念说明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了 更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是 有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基本的概念。 产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值