“交互性”在网络正面宣传中的应用201441149244905.docVIP

“交互性”在网络正面宣传中的应用 　　随着网络的兴起和发展，网络媒体在弘扬主旋律，宣传先进典型方面发挥着越来越重要的作用。例如，在宣传湖北先进典型人物的过程中，网络媒体与传统媒体实现了有效互动，令湖北“群星”深人人心，红遍全国，取得了较好的宣传效果。然而面对以年轻人为主导的网民群体，网络的正面宣传还缺乏一定的吸引力，网络互动不够、对新闻事件的拓展不足、传播手段单一等方面是网络正面宣传缺乏吸引力的主要原因。通过比较荆楚网和长江网“暴走妈妈”网络专题报道“交互性”上的差异，提出网络正面宣传应注重调动多种传播手段，让网民充分参与传播，以此实现受众与传播者、传播者与传播者之间的双向互动。 　　网络传播的交互性 　　在网络传播中，受众与传播者或者受众与受众之间可以在一定程度上进行直接双向交流的特性叫做网络交互性。交互性是基于互联网技术的网络媒体的最基本的特征。传统的大众传播媒介从根本上说是一种单向传播，传受双方处于时空隔离状态，信息绝大多数是从传者单向流向受者，而受者在传播过程中的能动性非常微弱。网络媒介的出现，可谓打破了这种传播法则，它的双向互动性使信息的接受者拥有了更多的主动性。因此，交互性一般被认为是指双向传播的特性。着名的传播信息技术学者埃弗里特-M-罗杰斯在互联网刚刚兴起时就提出了对交互性的认识。他认为，交互性是“在传播进程中参与者能交换角色、并对他们的双边话语具有控制力的程度”