品牌资本与消费者行为分析.pdfVIP

F274 A 1006-7833 (2010) 05-131-03 为主。 同时，在品牌创建过程中，消费者、企业和市场三者 之间的相互作用始终贯穿于三个不同的发展阶段。企业是 品牌创建的主体，直接决定了品牌的特征；消费者是品牌 创建的对象，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品 牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；市场则是企业品牌运 营的环境，市场通过价值规律的作用，对品牌进行甄别。 由于生产力的快速发展，一方面，产品的同质化趋势 总之，任何品牌创建都是企业主体因素、消费者对象 不断加强，企业品牌日益成为企业的核心竞争力，品牌竞 因素和市场客观环境因素综合作用的产物，是一个由初级 争愈演愈烈。另一方面，面对资讯过剩、信息泛滥的市场， 走向成熟演绎过程。 消费者愈发感到无所适从。而市场的不二法则是：谁抓住 消费者谁就拥有品牌竞争的优势。品牌作为企业一种重要 品牌资产（Brand Equity ）也称品牌权益，只有品牌才 无形资产，其价值实现过程就是品牌资产资本化的过程， 能产生的市场效益。品牌资产是企业重要的战略资产，品 是一种能获取超额垄断利润的价值，而影响消费者行为的 牌资产积累的过程实际上就是在市场环境里企业建立和维 因素又是多方面的。品牌资本对消费者行为的作用机制怎 护其与消费者之间关系的过程，它也始终贯穿于品牌创建 样？基于消费者行为的品牌资本运营策略又如何？于此， 的三个发展阶段，不同阶段要制定相应的品牌战略，才有 本文在对消费者行为理论和品牌资本理论研究的基础上， 利于品牌资产积累。品牌资产的积累过程就是品牌资本的 从品牌资本的视角来剖析品牌资本对消费者行为的作用机 增值过程，是品牌资本运营的基础和关键。 制，并提出基于消费者行为的品牌资本运营策略，以进一 （1）品牌创建是品牌资产积累的前提 步拓宽对品牌资本运营及消费者行为研究，为企业的品牌 品牌创建的结果是形成一定的品牌资产，品牌资产是 资本化运营策略提出一管之见。 与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所 销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。在品牌创建 除了物质资本、人力资本，品牌资本是企业资本最重 不同阶段，多种品牌资产要素即品牌忠诚度、品牌认知度、 要的组成部分。品牌资本是品牌资产的价值转化形态，是 品牌感知等通过多种方式向消费者及企业提供并创造价 能从市场获取超额垄断利润的价值。品牌资本的形成过程， 值。没有品牌的创建过程，品牌资产的积累也就成了无水 是品牌资本使用价值超额获利能力形成的过程。品牌资本 资源。 的形成经历了品牌创建—— 品牌资产—— 品牌资本的演 （2 ）品牌差异化战略是品牌资产积累的重要途径 绎。 品牌竞争力日益成为企业的核心竞争力，而打造核心