商品组合价值与溢价支付意愿的关系研究.pdfVIP

第26卷第2期 北京工商大学学报(社会科学版) V01．26No．2 TECHNOLOGY Mar．2011 2011年3月JOURNALOFBEIJING ANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) 商品组合价值与溢价支付意愿的关系研究 施晓峰，吴小丁 (吉林大学商学院。吉林长春130012) 摘要：从零售商品组合角度研究了感知价值与溢价支付意愿(WPP)之间的关系．并探讨了情感、行为忠诚和态度 忠诚两种忠诚在其中的作用。结果发现，WPP不仅受商品价值影响。还受商品组合价值影响，该效应通过店铺情感和忠 诚产生。店铺情感是商品组合价值与忠诚之间一个十分重要的变量。在两种忠诚中，只有态度忠诚会影响WPP。与过 去研究结论相反：价值与行为忠诚之阎可以没有直接效应，与态度忠诚之间却反而可以直接关联。 关键词：商品组合；感知价值；溢价支付意愿；店铺情感；店铺忠诚 中图分类号：F713．55 文献标志码：A 文章编号：1009—6116(2011)02—0049—07 一、引言 题，并进一步理解消费者对店铺的情感和忠诚在 虽然价格一直是购物选择中十分重要的因 其中的位置和作用。 素，但很多时候，消费者还是会在明知价格不便宜 二、理论回顾 的情况下进行购买。这种愿意对某个对象(本研 (一)商品组合与购买行为 究中主要指店铺)支付高价的行为意愿就是溢价 商品组合是零售商向顾客所提供的可选择的 to fora 支付意愿(willingness 商品范围或商品选择集，它是零售商应对生产市 pay pricepremium， 简称WPP)。在过去的研究中，学者们已经从产场供给和消费市场需求变化的重要营销工具和十 品、品牌甚至零售店铺的角度对WPP进行了研 分重要的零售组合要素。 究，发现WPP与支付对象给消费者带来的感知价 关于商品组合对消费者购买行为的影响，从 值(Keller，1993)、顾客忠诚(Aaker，1991)和情感20世纪30年代开始，就有许多研究进行探讨，指 出产品间的集聚经济，可以使消费者更为便利地 (Chaudhuri和Ligas，2009)密切相关，但这些研究 仍然存在一些有待深入探讨的问题：(1)对价值 进行比较购买、降低搜寻成本，获得偏好产品(fa- vorite 的衡量集中于产品本身的属性(如产品质量)所 available)，并且实现一站式多目的购物(例 产生的价值的角度，而对产品销售过程中由厂商 或中间商服务带来的价值(如商品组合价值)却 1979，1982)。此后的许多实证研究发现商品组合 很少考虑。(2)在零售领域，缺少同时分析两种 规模(或多样性)与消费者满意度、惠顾意向和店 忠诚对行为倾向(如WPP)影响的研究。(3)情铺的销售等指标都正向相关(如，Solgaard和 感、态度忠诚与企业绩效的联系也仍旧是一个需 要探讨的问题。 不仅如此，在一定条件下，商品组合对消费者 etal 本文将围绕这三个方面，探讨零售店铺的商 的重要性甚至可以超越价格。例如，Brieseh 品组合价值是如何影响消费者溢价支付意愿的问 (2009)发现，在家庭对食杂店的选择决策中，商 收稿日期：2010—12—30 基金项目：吉林大学。985工程”哲学社会科学创新基地经济分析与预测哲学社会科学创