基于品牌认知的顾客选择决策模型.pdfVIP

决 策 参 考 南京、武汉 、广州 、西安、成都八个城市选取 。 (3)品牌形象认知。分析品牌形象首先要确定对消费 2．2 模型验证结果分析 者而言哪些品牌特性是重要的。一般地需要应用产品、行 本文统计分析用 SPSS15．0和Amos7．0软件对相关数 销、形象、人格特征等方面的多个属性来评价一个品牌，得 据进行计算 ，分成品牌认知度 、顾客满意度分析两个部 出各品牌在消费者心中的形象定位图。在前期的座谈会 份 。采用Likert五点尺度量表法进行测试 ，从 “非常不满 中，我们提炼了一些形容词来描述品牌形象的特征，表4 意”到 “非常满意”之顺序给予1、2、3、4、5分 ，反向题则 由5 表 明了消费者对这些特征因子的重视程度。值得注意的 到1分。 是，虽然M公司定位于 “创新”型企业，但现在消费者心 目 2．2．1 品牌认知度研究。 中最具创新特征的却是E公司。这种特征优势十分明显， (1)品牌名称认知 。从表2中我们可以得知，从品牌的 其次为S公司，而M公司及其他几家公司在这方面的特征 不提示认知情况来看 ，E公司和s公司在各城市的不提示认 表现处于同一较低水平状态 (见图5)。 知度均为20％以上，堪称全国知名品牌。而M公司不提示 表4 品牌形象因子重要度排序 (％) 第一提及率只有2．8％，远低于第一名的25．3％和第二名的 特征 重要程度 特征 重要程度 特征 重要程度 关心消费者的 71．0 有影响力的 22．2 勤奋的 7_3 14．6％。在各城市中也存在显著差异 ，在某些城市如上海和 高品质的 62．7 新颖性 的 22．0 纯朴 的 7．2 沈阳的提及率较低，在这些区域的品牌认知度还需加强。 有创新精神的 60．9 独特的 20．4 严肃的 6．0 表2 品牌名称认知(N=2060) 有社会责任感的 51．0 有善的 10．7 活跃的 4．6 公司 不提示第一 不提示总提及率(％) 实惠的 42．t 沉稳的 9．6 年轻的 39 提及率(％) 总体 广州 北京 武汉 上海 西安 南京 沈阳 成都 有海外竞争力 32．4 时髦的 9．1 传统的 3．7 E公司 25_3 56．9 22_3 70．0 65．7 42-2 59．4 57．2 68．4 69．7 现代的 23．5 强壮的 9．0 女性化 2．O S公司 14．6 41．0 41．O 53．7 30-3 62．2 26．1 40．9 39．9 38．9 44 “ L I公司 10．9 34．9 9．0 2