(---品牌)县级市场营销模式.ppt

县级市场的营销模式 认识县级市场 资料显示中国有：2000个县（含县级市）、34873个乡镇、691510个行政村、县以下市场共计人口9.4亿； 仅作参考：一般县级市场描述： 街道：2—5个街道办事处 镇：20个左右 居委会：100个左右 行政村：200个左右 人口：约80-150万人 城乡一体化和新农村建设这两个国家战略，将会以县城作为融合点。未来的经济热点会以县城为中心，向上下两端辐射，县级市场将成为兵家必争之地。 资料显示，内陆县级市场白酒销量在3000—5000万元水平，而沿海发达地区的县级市场早已过亿，白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。 资料显示，2007年以来，在安徽、河南、山东等中原市场，单品牌在一个县级市场销售额超过千万，甚至达到数千万的情况并不鲜见。 认识县级市场 从全国范围看，县级市场分散，主要受中心市场辐射，县级市场之间关联度低，管理难度大； 县级市场城区、乡镇消费特点差异大，城区消费有限、乡镇配送范围广、流量低、管理难度大； 产品竞争方面，品牌多、产品杂，营销乱，中低档产品渠道竞争激烈； 媒体环境简单，手段丰富，关系敏感，媒体形态被消费者信任度低； 酒水经销商缺乏规模，意识落后，管理粗放，不利于价格、促销、标准化服务的维护； 单位面积消费密度低，个体消费机中心不强，消费规模与层次不高。 县级市场运作的现状 知名企业：不放弃，不重视，企业资源不匹配 知名酒厂的税收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能为县乡市场开发二三十元的产品，产品线不支持。 经销商：难守难攻，隐形门槛其实不低 市场最大的阻力，在于分销商和零售商素质太低，不便于管理，很多人都是从干杂店、夫妻店发家的，即使现在，批零兼营的夫妻店依然是他们的主要生存方式， 县乡市场消费特点 人均消费量大； 消费水平低； 饮酒频率高； 意见领袖的带动作用较大； 对白酒口感、包装、文化有固有的审美倾向。 综合销量和销售额指标看，县乡市场酒水消费排名依次为： 政务； 商务宴请； 朋友聚会； 红白喜事； 家庭消费。 县乡市场消费特点 （一）三大消费特点 消费跟风较重，县委书记带动一个县，乡镇领导带动一个乡 “价格+面子”是最重要决策因素 品牌意识逐步成长 （二）四个市场特色 市场盘子小 ，区域小、规模小，一个品牌只要下决心深度开发县乡市场，开发成本和收益比绝对比中心城市高； 人脉关系重要，找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商，解决好利润分配的问题很重要，人脉资源是县乡市场的王牌力量； 传统集中式批发保存完整，分销（含批零兼营）是第一大渠道，是最出销量的渠道，餐饮渠道和团购并驾齐驱； 广告投放门槛相对较低； 县级市场销售增长点 增加城区产品铺市率，提升指名购买，开发即时购买，培育潜在购买； 增加城区终端销售的网点 增加城区分销铺市率； 开发乡镇市场，发展乡镇市场的控盘性销售； 建设特殊渠道，开发区域企事业、机关、团体购买； 在着力主力产品基础上，导入格斗型产品、区隔型机会产品； ###品牌在县级市场的机会 县级市场开发空间大、风险大，绝非易事。必须具备以下四个方面的条件： 第一，全国知名度的品牌，并有全国性持续的品牌传播。###品牌作为泸州老窖的主要品牌，有泸州老窖强大的品牌背书，经过多年的全国性品牌传播积累，形成了全国品牌影响力。 第二，针对全国县级市场的运作模式。准确把握市场定位，深入理解县级市场竞争环境，针对县级市场制定特定的产品组合、价格体系、渠道模式和品牌传播。从市场调研、市场规划、市场导入步聚、阶段性传播整合、渠道管理规范均建立统一的操作标准，能够进行复制性扩张。 第三，创新厂商模式，建立强大的分销网络。县级市场区域面广、网络分散，高效的分销网络是县级市场开发的关键，解决经销商管理和掌控，并协助经销商规范运作终端是分销网络建设的关键。首先要以创新的厂家合作模式，增强经销商的忠诚度。 第四，高效的组织保障机制。营销管理和团队建设是县级市场开发的主要难点，对于企业的运营机制、管理系统、团队素质、管理能力都提出了较高的要求，很多企业短期内难以解决。###品牌通过改制，形成了独立运营的品牌公司，其先进的营销理念、健全的营销组织架构、灵活的运营机制、高效的管理和不断扩大的营销团队，成为其全国县级市场攻略的最大优势。 老酒坊县乡市场机会 重庆市场县级市场的销售占比： 老酒坊产品定位； 老酒坊面临的竞争格局； 县级市场业务团队业务总体素质； 老酒坊企业资源配置能力； 老酒坊未来“点状”市场发展模式的转化：