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CSR 博士论坛 Doctoral Forum 媒体参与企业社会责任治理：基于经理人声誉的分析 The Participating Role of the Media in Corporate Social Responsibility Governance: from Perspective of CEOs Reputation 文 | 刘海龙 经理人声誉 经理人声誉是对企业家能力、经营业绩、公众关系以 业社会责任治理是企业治理概念在企业社会责任 及履行承诺契约水平和社会地位的综合反映和评价。在长 企决策中的具体化，是指谁来决策并负责企业的社 期的重复博弈中，经理人为了获取最大化的长期利益，必 会责任行为。由于企业社会责任（CSR）的本质 然要追求良好的声誉。同时，声誉还体现了马斯洛的需求 是私人提供公共品（Baron，2001 ；Bagnoli and Watts， 层次理论中的社交、尊重和自我实现等高层次的精神需求。 2003），会产生溢过企业边界之外的正外部性。诸多利益相 具体来说，经理人声誉包括了经理人的职业声誉和社会声 关方为了获得这种正的外部性，会纷纷采取手段对企业经 誉两个部分。 理人的 CSR 决策施加影响。因此，在环境保护、公益慈善、 （一）职业声誉 员工保障、社区发展、解决就业等领域，企业的 CSR 决策 媒体报道将迫使企业经理人为了维持个人良好声誉而 已经不再仅仅是企业的内部事务。媒体就是一支重要的外 修改公司政策。经理人声誉首先表现为在经理人劳动力市场 部影响力量，例如经理人可能会迫于企业污染环境报道的 中的职业声誉。一般而言，职业声誉主要是指经理人在经理 压力而增加企业的环保预算，而声誉在其中发挥了重要的 人市场中所体现出来的经营管理方面的人力资本价值。经理 中介作用。 人从事的主要是决策性的经营管理活动，其经营管理才能主 长期以来，经济学一直把声誉看作保证契约诚实执行 要由知识水平、经营业绩、职业经验等构成。在经理人劳动 的重要机制，是契约或交易中拥有私人信息的一方向没有私 力市场上，这种管理才能构成经理人人力资本定价的基础。 人信息的另一方的一种承诺。因此，声誉对于经济主体的行 任何一个投资者在经理人市场上选择管理自己资产代理人 为具有重要影响。媒体作为公共信息源，由于能够形成和 的时候，总是希望找到最具管理才能的专家，而职业声誉恰 引导社会舆论，能够有选择性地降低人们获取信息的成本， 恰是市场对经理人管理才能直观的参照性评价。 所以也就成为推动声誉形成和积累的主要力量（Dyck and 按照传统的声誉理论（Fama，1980），经理人未来的 Zingales，2002）。因此，媒体能够通过影响声誉来影响经 薪酬取决于现在雇主（股东）和未来雇主关于“经理人是否 济主体的策略和行为，声誉可以充当媒体作用于企业行为的 存在道德风险行为”的信念。因此，为了避免长远的货币损 桥梁。 失，经理人往往通过放弃暂时的内部交易机会从而形成他 具体而言，媒体能够通过经理人声誉来影响企业社会 是“尽职经理人”的良好声誉，进而影响企业行为。当然， 责任行为。相关的媒体报道会对企业经理人的声誉构成影 经理人职业声誉作用的发挥还受到职业经理人市场发达程 响，而经理人出于维护声誉的目的就会调整企业行为。本文 度的制约。 将对此进行分析，首先对声誉以及经理人声誉的概念进行