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演出市场门票定价策略浅析 任娟 内容摘要： 针对我国演出市场票价高的现象，分析了演出市场上采用的两种定价策略：成本加成定价和价格歧视。结论认为基于需求的价格歧视策略在满足不同消费者需求的同时增加了演出公司的利润，这种定价策略更符合演出市场的发展。 关键词：成本加成定价 价格歧视 票价 引言 ? 从经济学角度分析，产品的经济内涵为复杂，具有一般商品所不具备的特征。经验产品价值滞后性经验产品价值滞后性，指在消费产品之前，人们难以确认这一产品的价值高低，而一旦进入消费过程，产品的市场价值也就迅速贬低，以致彻底消失。一场音乐会，不可能像一般商品那样，拿来让消费者试用，满意之后再卖。供给者按照各级市场中消费者的不同支付意愿，以差别价格依次向各级市场出售产品或服务，通过在尽可能多的市场上销售产品，获得最大的销售额；通过以差别价格提供产品和服务，充分挖掘新的需求追求垄断利润的最大化。本文讨论的演出主要是指营利性演出。 演出市场门票定价策略 定价方式在某种程度上取决于市场结构。一般而言，竞争程度越高的市场结构中的企业，越倾向于采取竞争与随行就市定价；而垄断程度越高的企业，越倾向于采取成本与成本加成定价。目前，我国的演出市场由于演出单位的属性以及投入大等原因，垄断程度较高，大多演出公司按照成本加成定价，现在的票价并没有依据消费需求而定，演出商考虑更多的是投入的成本。一场商业演出高额的前期投入巨大，包括宣传（含广告、印刷品）费（媒体宣传）、场租、演出舞美的制作费和器材租赁费、演职人员劳务费（含排练费）、治安费（大型演出）、交通费、食宿费、税金等等。依据成本加成定价法定出的票价是上述所有相关成本，包括固定成本、可变成本和目标利润的简单叠加，设TFC表示总固定成本、AVC表示平均可变成本、P表示票价、Q表示演出场次、R表示目标利润。总固定成本主要指前期投入，如资本设备以及一次性投入的成本等；可变成本是指与演出场次有关的费用；如演职人员劳务费，食宿费等。票价制定如下所示： P=（TFC+AVC?Q+R）/ Q （1） P=TFC/Q +AVC +R/Q AFC=TFC/Q 由上式可知，平均固定成本与演出场次有关，由于多场演出可以分摊固定成本，导致平均固定成本下降，同时目标利润也分摊在每场演出当中，从而有利于降低价格。演出具有固定生产成本高和可变成本低的特点，因此把平均固定成本进而把平均成本降下来是关键。商业演出在国外、海外十分普及，看演出也是习惯性的大众消费，歌手演出绝对不是一场，一般都是巡回演出；这在某种程度上解释了国外演出市场票价远远低于国内的原因。 由于国内演出商控制价格的垄断权较大，定价时更多的是考虑成本，成本高导致票价高，因此忽视了需求方的支付意愿、价值评价等因素；满足不了消费者的需求，导致资源浪费和配置不合理，福利损失较大。事实上，这种成本定价法也会反过来制约演出商。因为成本影响票价，票价影响销售量，销售量又反过来影响成本。因此简单的采用成本加成定价法，一旦出现有竞争力的替代品，消费者对演出的需求减少，导致票的销售量减少，将出现正反馈而加剧销售量衰减。因此，从长远看来，演出市场应该是一个体消费为主的市场，应充分考虑到需求对定价的影响。面向市场的需求导向型定价弥补了成本加成定价法的弊端，以消费者为中心，在把握消费者对“演出价值”的认识程度、清除消费者支付意愿的基础上定价。通过细分消费者群体，采用价格歧视策略，保证提供的演出“物有所值”。价格歧视是指以不同的价格销售同样成本的同一种产品。演出公司采用这种定价措施会在座位量一定的情况下,对不同偏好的消费者或消费群体收取不同的价格,从而获得最大收益。价格歧视可分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。 一级价格歧视要求对每一座位都按消费者所愿意支付的最高价格出售,直到演出公司卖出所有座位Qm为止(见图1) 。这时,得到的总收益相当于阴影部分的面积,如果不实行价格歧视,门票都按同一价格Pm 出售QM 的产量时,总收益仅为OPmE QM的面积。 图1: 一级价格歧视 如果数量可以无限细分，则可把一级价格歧视看作完全价格歧视, 此时消费者剩余(A Pm E的面积)全部被演出公司剥夺了。 因此，一般情况下演出公司实行不完全的价格歧视，即采取分级定价的策略。考虑到观众数量众多且来源复杂的特点，演出公司根据看台座位区域不同制定不同的门票价格，一方面对座位位置较好的观众收取较高的价格以剥夺其部分消费者剩余；另一方面，对位置较差的观众收取较低的价格以扩大门票销量，从而增加总收益。 （二）二级价格歧视 二级价格歧视要求对不同的消费数量段规定不同的价格。如图2所示：当消费者购买套票或团购票的数量在