消费认同对品牌购买意愿的影响.pdfVIP

2013／11 总第439期 商 监、研 宄 COMMERCIALREsEARCH 文章编号：1001—148X (2013)11—0074—06 消费认 同对 品牌购买意愿的影响 李颖灏，张 茁 (浙江工商大学 工商管理学院，杭州 310018) 摘要 ：消费者经常被与其社会身份相关联的产品和品牌所吸引，本文引入 消费认 同概念 ，试图 揭示消费认同对品牌购买的影响机制。研 究结果表明：消费认 同、积极情感、否认态度对品牌 选择意愿有显著正向影响，积极情感、否认态度在 消费认 同与品牌购买意愿之 间起显著 中介作 用，品牌 自我一致性在否认态度与品牌购买意愿之间起显著调节效应。 关键词：消费认 同；积极情感；否认态度；品牌选择 ；品牌 自我一致性 中图分类号：F7l3．5 文献标识码：A 在营销实践 中，不同类 型的企业一 直试 图通 组成，其 中某些 “自我”容易被具体 的情境暗示 过请明星、偶像为 自己企业或品牌代言 ，来勾勒顾 所激发，从而凸显 出对特定群体或社会身份 的认 客的社会 身份认 同感及 描述其 生活方式 (郭毅 ， 同 (Kleine等 ，1993)。当某一社会身份在特定情 2009)。许多学者对此现象进行 了深入研究 ，认为 境中被激发，消费者可能使用与该社会 身份所关 其根源在于中国人特有的 “面子观” (LiandSu， 联的社会评估内容 ，作为态度形成和决策行动的 2006；姜彩芬 ，2009；Waneta1．，2009)。然而追 基础，并产生 通过认 同过 程所形 成 的身份 指 向 本溯源，符号消费、象征性消费等行为的产生，源 (Kelman，1985)。 于消 费者 的 “消 费认 同”动机 (左鹏 ，2007)。 目前，消费成为了人们建立 、维持和沟通社会 Forehand和 Deshpande (2002)等 的研究 ，表 明消 身份的主要手段 ，人们通过消费来表达 自己与他 费者经常被与其社会身份相关联 的产品或品牌所 人或社会群体之间的同一性和差异性 ，将 自己归 吸引，并且特定社会身份的凸显会触发 、引导消费 属于社会群体 ，从而对 自己进行社会 定位和归类 者的决策态度。消费认 同的本质内涵是指消费者 (伍庆，2009)。关于消费认同与消费行为的研究， 通过消费某种商品和服务 ，构建 、维系和强化 自己 大多 围绕身份和消费之间的相互关系及其对个体 所认 同的某种特定社会身份 ，旨在使 自己呈 现出 消费行为的影响来展开，研究主要体现在 以下两 目标社会身份拥有者所具备 的各种特征。本 文试 个方面：一是身份认同决定消费方式；二是消费方 图构建消费认同与消费行为关系分析框架，通过 式表达身份认 同。在消费过程 中，消费认 同本源于 实证研究方法探索消费认同对品牌购买意愿 的内 消费者的社会 身份认 同，同时也是一种社会 阶层 在影 响。 和群体归属的重要表达手段，由此提出： 假设 1：消费认同对品牌购买意愿有显著正向 一 、 文献综述及研 究假设 影响。 (一)消费认 同对品牌购买意愿的影响 (二)积极情感的中介效应 社会认 同理论认为个体 自我 由 “多重 自我” 消费认 同对 品牌购买意愿有显著影响 ，个体 收稿 日期 ：2013—07—03 作者简介：李颖灏 (1973一)，男，南昌人 ，浙江工商大学工商管理学院副教授 ，管理学博士，研究方向：消费者行 为、