品牌促销看“火候”.pdfVIP

品牌促销看 “火候 口 吕允超 促销投入的明确 目的 自取 其辱 ．自取灭 亡—— 促销 投入 在 品牌 形象与销量发生 矛盾 时 ，以维 是把双 刃剑 。 护 品牌 美誉 度为主 。 有些企业只知道品牌成长的一般 火候投入 的具体 目的可 以是导 但不论是老产品促销还是新产品 规 律 ，并没有弄清特 定品牌的发展规 入品牌 、启动新市场 ．可以是提升成 促销 ，是旺季促销还是淡季促销 ，是 律 ，也不清楚 品牌不 同成长阶段 的不 长期 的产 品销 量 ．催化 品牌快速 成 正 常产 品促 销还是滞销产品促销 ，都 同促销要求 ．往往 在市 场 出现 问题产 长 ，也可 以同时是压制对 手市 场 遏 要 以塑造品牌为根本 目的 以提 高市 品销售 困难 ．或 者受竞争对手的促销 止对手 品牌 成长的有力武器 。 场 占有率为主要 目标 任何 有损于品 影响时 ．才想到 促销 促销活 动是 品牌 成长 的需要和 牌 的促 销方案都是不可取 的。 有些企业 以促销见长 ．视促销为 市场竞 争 的需要 ，但首 先要遵 照品 促销活动第一要考虑的不是 企业 营销 ，以 轰动 效应为主要 目标 ． 牌 的内在成 长规律 ，针 对品牌 在不 的需要 ．品牌需要 策划者 的需要 ，而 在市场上掀起一浪高一浪的促销高潮 ． 同发展 时 期的需要 而定 ；其次 是市 是首先要考虑消费者的需要和其接 受 甚至在短时间内销售 量增长 。但是 ．其 场竞争 的 需要 。促 销的主要 目的各 能 力 ，以及终端可操作性 。否则 ，再 轰动”并没有增加品牌价值 相反 ．严 不相 同，滞销 产 品和升 级换代产 品 漂亮 的促销 方案 也是毫无意义的 重 损害 了品牌形象 ，加速 了品牌的灭 的促销主要是为 了消化老产 品 新 亡 ．产 品逐渐淡出市场 。轰动效应既能 产 品促 销 的 目的主 要是 为 了提高新 二 ：促销投入的恰当时机 够快速 提升品牌 ．又能够 迅速毁灭品 产 品知名度 ，迅速 启动市场 ；节 目促 牌 ，在实践中往往被轰倒 品牌 占多数 (一)品牌的生命周期促销 销 季 节性促 销 以及正 常产 品的促 不要 不分 品种 、不 分生命 周期 、 农历的4月一 7月份是 白酒销售的 销以增加销量为 主要 目标 不分 渠道 ．不分 区域 、不分 季节 ．不分 淡季 ，但也 是新产品进入市场 的导入 刺激 产 品销 量增 长 无可 厚 非 ． 消费群体乱投 ，那样 +会使促销资源 期 ，通 常情况下 ，对已确定的 目标 区域