5讲 新媒体.pptVIP

第五讲 新媒体 何谓新媒体 网络广告媒体 手机广告媒体 楼宇电视广告媒体 植入式广告媒体 一、新媒体 1、新媒体（New Media）的概念 新媒体是个相对的概念，在1967年首次提出。 新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。 美国《连线》杂志给新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎么样千变万化，我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。 从广告传播过程看媒体的新旧 2、新媒体的类型 目前热门的新媒体不下30种，如数字电视、移动电视、IPTV、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等等）、网络杂志、网络即时通信、虚拟社区、博客、播客、微博、搜索引擎、email等等。 3、新媒体的特征 （1）分众性 它的传播模式是“窄播”而非“广播”，可以更有效地针对目标受众。（大众传播的小众化） （2）互动性 传受双方有着更强的互动性，受众的主动性大大增强。 （3）数字化 高科技化的内容，降低了制作成本。 （4）复合性（多媒体） 往往文字、视频和音频兼而有之。 二、网络广告媒体 1、概念 网络广告（Internet Advertising；Web Ad）是指以互联网为传播媒介，通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。 2、网络广告的历史沿革 1994年，ATT公司做了一个网络广告； 1997年，英特尔在china-byte网上投放了中国第一个商业网络广告； 1999年，三元牛奶在网易上发布了我国第一个传统企业的网络广告。 DCCI数据显示，2009年互联网广告收入为193.3亿元，已经超越了户外广告收入，2010年将达252.7亿元，占中国广告总体市场的比例首次突破10%，达到11.1% ；预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸，成为中国市场第二大广告媒介。 3、网络广告的本质特征 （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 4、网络广告的优点 传播不受时空限制 针对性强 强大的交互性、纵深性 信息容量大 表现手段丰富、灵活 具有实时性与持久性 受众数量的可统计性 价格相较低廉 30.9%的人士认为网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性力强”，23.8%的认识认为其核心竞争力在于“互动性强”，16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。 ——《2010年中国网络广告发展趋势调研报告》 4、网络广告的类型 横幅式广告（Banner） 按钮式广告（Buttons） 直邮广告（Direct Marketing） 墙纸式广告（Wallpaper） 电子邮件式广告（E-Mail） 竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions） 插页式广告（Interstitial Ads） 互动游戏式广告（Interactive Games） 富媒体广告（ Rich media） …… Rich media 富媒体是指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成的效果。除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，因此称为富媒体。 5、网络广告的计价方式 （1）CPM(Cost Per Thousand Impressions)千人印象成本 千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。 计算公式为： CPM=总成本/广告曝光次数×1000 代表：太极联盟 （2）CPC(Cost Per Click)每点击成本 每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。 其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数。 代表： Google广告、百度竞价广告 （3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本 每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本，按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 其计算公式为： CPA=总成本/转化次数。 代表：CHAnet成果网 如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络