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第12章 品牌策略 品牌的决策 品牌蕴含着丰富的市场信息 （一）品牌文化层面 品牌是一种文化，品牌文化层面的营销就是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。其包括三种类型： 利益认知型营销策略。即立足于产品与其他产品的差异或立足于产品本身的强势特征，以消费者对产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。 情感归属型营销策略。情感归属型策略就是通过情感诉求，引发消费者的情感共鸣。 传统文化营销策略。它是指企业建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从消费者所看重的传统文化入手，建立与之相适应的文化形象。 金龙鱼案例 在2008年北京奥运临近之前，“奥运经济”开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。 借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙鱼在2008年3、15期间，举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地，“公开监督”并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。 金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。 从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。 HelloKitty 跨行业的品牌延伸策略 HelloKitty如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。  （2）水平延伸与垂直延伸策略  水平延伸——原品牌产品与延伸产品处  于同一档次 垂直延伸——原品牌产品与延伸产品处不 同的档次 然而国内很多企业，这条路似乎走得不是那么顺利。比较典型的例子是熊猫手机。熊猫手机一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机，企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。当年的马志平私下聊天时曾不无苦恼地说，熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌，却始终卖不出好价钱，似乎怎么都改变不了消费者对熊猫手机“低档手机”的印象。 这一策略运用得炉火纯青的当属宝洁集团。在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，不可谓不厉害。 　 可口可乐内涵不变式延伸策略 今天可口可乐的核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。今天可口可乐从碳酸饮料延伸到咖啡,其还是在饮料市场,且咖啡也可体现其核心的价值,“一种激情的感觉和精神状态”,所以说它的这种延伸并未脱离延伸的规则，只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原来的核心价值，就是一种成功的延伸。 （4）直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略 272 直接冠名：对新产品冠以原品牌名 间接冠名：又叫部分使用原品牌名 副品牌策略：新产品的品牌名称由原品牌加上 一个副品牌名组成 PG： 开品牌管理之先河 在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，且其收入与该品牌业绩相挂钩，由此，品牌经理会充分发挥其智慧和才能，在内外部双重竞争的状态下争取“他的”品牌获得成功。简单地说，宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌展开竞争，这对当时的美国工商业都是个全新的概念。 　　宝洁要求它旗下的每个品牌都是“独一无二”的，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品上的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗