事前诸葛亮——调研企划方案33页.pptVIP

市场调研 * * 例：1994年某市居民住宅消费需求调查 调查内容 被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分企事业单位对其职员住房问题的计划 市场调研 * * 例：1994年某市居民住宅消费需求调查 确定调查对象和调查单位 调查对象—某市近郊区的三类消费群体 中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者及三资企业高级雇员等）---主要对象 普通工薪阶层---潜在消费群体 企事业单位 调查单位 市场调研 * * 例：1994年某市居民住宅消费需求调查 确定调查方式与方法 对中、高收入和普通工薪层采用分层随机抽样 对企事业单位采用判断抽样。 市场调研 市场调研 第 4 章 事前诸葛亮 ―调研企划设计 市场调研 * * 点睛之笔 提问题和收集数据并不十分困难，似乎人人都可以做，难的是要提好的问题和收集好的数据。要能提出好的调查问答题和收集到真正可信的有效的好数据，前期的企划，特别是确定研究的主题、模型与假设的工作是关键。 市场调研 * * 本章目标： 复习调研的基本过程 了解调研的企划案的任务：特别是明确定义问题，寻找解决问题的途径，方案设计 掌握方案设计的内容 掌握调研企划案的撰写 市场调研 * * 内容提要： 计划阶段 资料采集阶段 分析报告阶段 市场调研 * * 一、计划阶段 计划阶段 现实需要 明确问题或选题 设计方案 方案审批 方案批准 市场调研 * * 二、资料采集阶段 资料采集阶段 资料采集准备 预备性研究 资料采集 市场调研 * * 三、分析报告阶段 分析报告阶段 统计处理 数据分析 撰写报告 汇报结果 结 束 市场调研 * * 内容提要： 第一节 确定研究方问 第二节 设计调研方案 第 4 章 确定研究方向 市场调研 * * 为什么要寻求这些信息 定义问题 确定调研目标 形成假设 判断所需要的信息 市场调研 * * 信息会用于作什么？ 将会怎样来用？ 为什么会是这个信息？ 什么时候需要？ 需要花多少钱？ 这个信息有多么重要？ 一、确定调研的必要性 市场调研 * * 不需市场调研的情况 ? 缺乏资源 ? 调研结果毫无用处 ? 已经作出决策 ? 管理者还未对制定决策所需的信息达成一致 ? 制定决策所需的信息业已存在 ? 调研成本大于收益??? 市场调研 * * 管理决策问题：回答决策者需要做什么（行动为定位）(目的） 调研问题：回答需要什么信息和怎样最好的得到信息（以信息为定位）（目标） 案例? 二、定义调研问题 调查研究必须把委托者的决策目标当作服务对象，只有这样的调研才有意义！ 市场调研 * * 问题的环境内容 定义问题中涉及到的任务 与决策者讨论 管理决策问题 向专家咨询 分析二手资料 定性调研 调研问题 市场调研 * * 定义研究问题的两类错误 太宽的定义（无法为后续步骤提供明确的指引路线） 太窄的定义（影响一些行动路线，特别是对那些不明显行动路线） 案例?：某消费品公司调研 市场调研 * * 讨论内容：某职业学院入学率下降的原因分析。 返回 课堂案例讨论 市场调研 * * 三、确定调研目标（信息） 调研目标 ——需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特定信息。 目标清单 ? 每一条都应该精确、详细、确定、可操作 ? 调研目标应该最终指向某种决策 ? 调研目标可以作为项目进展的地图也可以作为管理者评价调研质量和价值尺度 ? 必须避免“想知道更多”的综合症 市场调研 * * 项目目标及商业目标(sample) 提高会员收入 商业目标 QQ会员用户构成 QQ会员用户使用行为研究 QQ会员用户满意度研究 QQ会员细分研究 QQ会员品牌现状诊断及传播定位 项目目标 服务单价基本不变的情况下,提高会员数量 提高QQ用户数 提高QQ会员渗透率 提高新增会员数 提高会员忠诚度 品牌渗透 用户粘性 传递不同细分市场价值 原有产品服务改进 增加新产品服务 (本次项目重点) × 市场调研 * * 目标分解 市场调研 * * 四、研究假设 调研者感兴趣的涉及总体的某些可能的结论，所提出的关于某些因素或者现象间的相互关系的还没有被证明的陈述或主张。（形式：陈述式) 市场调研 * * 研究假设的目的是使研究目的更加明确，假设有两种形式： 研究者根据正规研究