品牌延伸回溯效应的探索性研究.pdfVIP

25 4 ( ) V o l. 25 N o. 4 2010 7 JOU RNAL OF BEIJ ING TECHNO LOGY AND BU SINE SS UN IV ERSITY ( SOC IAL SC IENCE) Jul. 20 10 品牌延伸回溯效应的探索性研究 于 萍 包 磊 ( 东北财经大学 工商管理学院 辽宁大连 116025) : 本文以品牌延伸中原品牌与延伸产品的契合度为控制变量 以品牌延伸正反面信息为观测变量 通过消费 样本确定量表设计与测量统计数据的收集与分析 得出研究结论: 品牌延伸的确存在对原品牌稀释风险 风险的大 小取决于延伸产品与原品牌的契合度和延伸产品所携带的信息类型一般而言 延伸产品携带高感知质量的正面信息 无论是契合度高低 延伸品牌对于原品牌均没有明显的回溯影响; 如果延伸产品携带低感知质量的负面信息 在契合度 低时 延伸品牌对于原品牌也没有明显的回溯影响; 但是 在契合度高的条件下 延伸产品携带低感知质量的