如何明确企业营销战略目标.docVIP

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 了解战略的含义； ● 知道战略定位的意义； ● 分析并解决企业中存在的各种危机； ● 掌握营销的六种形式。 如何明确企业的营销战略目标 具备系统运营能力的经营战略通常有两个属性：第一，关注客户的精神需求；第二，关注产品的功能需求。 一、战略是什么 战略就是坚持发挥自身的长处，并做到最好。 通俗地讲，战略可以概括为三句话：第一，我是谁；第二，我擅长什么；第三，我该怎么做。 1.认清“我是谁” 认清“我是谁”，是理解“战略”概念的立足点。解决了这个问题，企业的战略目标和营销方向就会一目了然，所有决策也就找到了立足点。如果老板只顾挣钱，而没有去解决这个问题，那么最后只能是一片混乱，给部下和消费者留下“唯钱至上”的印象。 2.弄清“我擅长什么” 弄清“我擅长什么”，是企业战略的应有之义。 兵书说：“知己知彼，百战不殆。”企业只有弄清楚自己擅长做的事情，才能更好地发挥自身的优势。 【案例】 肯德基跟进麦当劳 麦当劳在买店面之前，总会做认真的调研和专门的技术分析，利用精确的测算来确保未来几十年的收益，一旦确定店址，哪怕花上数百万元的经费也在所不惜。 肯德基没有麦当劳的雄厚实力，于是选择跟进，在距离麦当劳新开店面100米的范围内增开店铺。 在上面的案例中，肯德基在弄清自己擅长的方面后，毫不犹豫地跟进麦当劳，因而节省了大量的调研经费。 3.搞好“我该怎么做” 企业确定自我定位后，认清自己的优势，并实施自己擅长的经营策略，就是一种很好的营销战略。 【案例】 麦当劳买进房地产 麦当劳卖汉堡包，战略定位非常准确：卖遍全世界，就卖一个标准化——清洁、管理标准化。 事实上，麦当劳战略定位的核心不仅是卖汉堡包，还有开发房地产，而且它大部分的利润都来源于房地产。麦当劳拥有全世界最要害街区的最贵物业，其利润在地产领域很高，这些固定资产增值非常快。 麦当劳不仅汉堡卖得好，经营也极具标准化，管理有序，环境前卫而不失优雅。所以它敢在黄金地段大量买进店面，并认真地经营，让自己的固定资产增值。 定位需要坚持 企业在认清“我是谁”，弄清“我擅长什么”这两个问题后，等于做到了“术业有专攻”。经营者利用有限的精力，把行业内的人力资源、经验、知名度积累起来，就是企业珍贵的财富。所以，企业做得越专业、越有名，就会越长久，经营起来也就越容易。 顺应市场，“勇于变法” “世异时移，变法宜矣。”企业在面临转型时，要勇敢地做出选择，灵活地处理定位和坚持的关系。 【案例】 Intel公司勇敢转型 Intel公司最初做半导体芯片，雄霸全世界。电脑行业兴起以后，半导体的市场份额锐减，加之收音机的销量不好，所以半导体只能运用在汽车配件中。在这个紧要关头，Intel公司毅然放弃自己的优势产品，全力推出电脑芯片。 经过努力经营，Intel公司在市场上不但保住了自己的牌号，而且其电脑芯片也非常畅销。 战略的定位和坚持，并不在于墨守成规，而在于审时度势，通过不断创新来适应时代的发展，从而满足市场的需要。 二、战略定位的意义 1.创造差异 创造差异是定位在经营上的第一个意义，便于消费者辨认。 讲策略 战略要素的含义在于有什么样的策略，投入多少资金，做出什么样的产品，给客户什么样的记忆等。 容易被消费者记住的产品，往往具有差异性，高明的差异往往能使消费者耳熟能详。比如，超市的货架上，各种品牌的日用百货都很醒目，它们都有着凸显于别种商品的差异，像 “去屑就用海飞丝”、“伊卡璐草本护发”、“乐百氏的27层净化”、“农夫山泉有点甜”等。 重情感 重要的战略要素除了功能外，还有情感。 【案例】 非常可乐巧打“感情牌” 在可乐产品系列中，可口可乐牢牢地占据着老大的位置。为了做好自己的品牌，中国的饮料行业选择和可乐挂钩，同时打出了“感情牌”——非常可乐，中国人自己的可乐，给中国人一种本土特产的感情暗示。 每种产品的战略要素都有自己的功能，但是不一定都具有情感。通过品牌满足人们的情感追求，是一种很好的选择。 2.策略前提 战略定位可以帮助企业明确从什么样的角度经营产品。 精神高于物质，品位决定价值。企业产品定位离精神文明越近，越长久，就越有品位；反之，一味地体现产品的性能，往往收不到很好的效果。 【案例】 一旦拥有，别无所求 飞亚达表非常名贵，也很畅销。它的企业定位主要体现在广告上，带给顾客一种精神上的承诺——一旦拥有，别无所求。 对顾客精神上的许诺，可以反映出企业的实力和人性化的服务理念，侧重体现企业在精神文明方面浑厚的文化素养。 3.竞争优势 一个企业的竞争优势是多方面的，如雄厚的资金、良好的战略定位、懂得如何抓住消费者的心理等。 三、企业发展阶段分析 分析企业的发展，可以归纳出一个企业漏斗原理，还可以分成四