第五讲文化对消费者行为的影响.pptVIP

第五讲 文化对消费者行为的影响 研究文化是一项具有挑战意义的事业，因为它首先关注的是社会行为的最广泛成分： 一个完整的社会。这一讲要探索文化的基本概念，特别重视文化在影响消费者行为方面所起的作用。我们首先考虑的是那些对人的行为具有强大规范作用的文化的特殊维度。在对研究者用来理解文化对消费者行为的影响的几种测量方法作一番评论之后，我们将会明白多元化的核心价值是如何影响消费者行为的。并且说明营销人员如何运用这方面的知识提出并调整他们的营销策略。 一、什么是文化 要说明文化的广义和普通的属性，一般要求对整个社会的特征作详细的考察，这些社会特征包括赋予一个社会独特的语言、知识、法律、食品、习俗、音乐、艺术、技术、工作模式、产品和其他人工制品。从某种意义上说，文化是一个社会的个性。 我们的目的是为了理解文化对消费者行为的影响，因此，我们把文化界定为人们习得的信念、价值观和风俗的总和，这些对特定社会成员的消费者行为起支配作用。 我们界定的信念和价值观成分是指个人所具有的关于“事物”和财产的累积起来的感情和优先考虑的需要。更准确点说，信念是由大量心理的和语言的陈述组成(即:我相信……“)，这些陈述反映了一个人对某些事物(他人、商店、产品、品牌)的特殊理解和评估。价值观是信念，却不同于别的信念。因为价值观满足下列标准:(1)数量较少；（2）是合适文化行为的指南;(3)具有持久性或难以改变;(4)不受具体的目标或情景所束缚;(5)被社会成员广泛接受。 因此，从广义上来看，价值观和信念都是心理意象，它们对人们的具体态度有广泛的影响，反过来，这种具体的态度又影响一个人在具体情景中可能产生的反应的方式。 与信念和价值观相比，风俗是行为的外显模式，这种行为模式由具体情景中被认可的或可接受的文化行为方式构成。风俗由每天或日常的行为组成。例如，在咖啡里加糖和牛奶，在汉堡包上加番茄酱，用猪肉和牛肉制作的腊肠里加芥子酱，消费者的这些日常行为都是风俗。因此，如果信念和价值观是行为的指南，风俗就是常见的和可接的行为方式。 二、文化满足需要 文化的存在是为了满足人们的需要。文化通过为人们提供满足其生理、个人和社会需要的“试误”方法，为人类解决问题的每个阶段提供了秩序、方向和指导。例如，文化提供了如下标准和“规则”:吃饭的时间;吃饭的地点;吃什么合适，早餐、午餐、正餐，以及快餐;用什么食物来招待客人，在宴会、在野餐时，或者在婚礼上等。文化也和社会成员认为什么是必需的和什么是奢侈的的观念联系在一起。 同样，文化也有助于理解关于在特殊场合的恰当着装问题(例如，在家穿什么，上学、上班、去教堂、到快餐店或者去影院穿什么)。服饰规则正在发生显著的变化。在多数情况下，人们日常穿戴非常随意化。今天，只有很少几个大城币的餐馆和俱乐部要求工作员穿职业服装。由于企业工作环境中的休闲服饰惯例，几乎没有男人穿礼服衬衫、领带、职业服装，也没有几个女人穿礼服、套装和紧身衣。因此，符合潮流的宽松裤子、运动衫、宽松上衣、牛仔裤以及正在出现的休闲服饰类型的服装销售量日益增加。 软饮料公司宁愿让消费者接受他们的早上“摇动”的咖啡因产品，也不愿让他们接受咖啡。因为多数美国人认为苏打水不是合适的早餐饮料。 只要人们对文化的信念、价值观和风俗感到满意，人们就会持续 地遵守它。但当某一标准不能够使社会成员感到满意时，人们就会修改这个标准或用其他标准来代替它，以使最终的标准与人们现在的需要和欲望更一致。 三、文化是习得的 文化不像先天的生理特征(例如，性别、皮肤、发色或智力)，文化是可以习得的。我们从小就开始从社会环境中获得一系列的信念、价值观和风俗，也正是这些信念、价值观和风俗构成了我们的文化。对孩子来说，他们是通过玩玩具的过程来强化这些可接受的文化价值和风俗习惯的。当孩子玩玩具时，他们是在扮演或预演重要的文化课程和情景。这种文化学习为他们以后的真实生活作了准备。 （一）怎样学习文化 人类学家已经识别了三种不同的文化学习形式:正式学习，成人和哥哥(或姐姐)教给较小的家庭成员“怎样行动”;非正式学习，孩子主要是通过模仿其他人的行为进行学习；专门的学习，在教育环境中，教师教育孩子的学习。虽然公司广告可能对三类型的文化学习都有影响，但许多产品通过给观众提供模仿的形式可能强化了非正式的文化学习。直观的或引人注目的产品和在公共场所被评价的产品 (例如服装、手机)对文化学习的影响是很真实的，在这里，同辈的影响可能起着重要的作用。