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不确定条件下的战略营销 国务院发展研究中心 张永伟 博士 课程目的 模块一：不确定性与市场营销 环境变革 营销基点 转型 突破 竞争 品牌 低成本 多元与专业 一、基于竞争的不确定性时代 对于一个企业来讲，未来在现实中是不存在的，唯一不变就是一切都在变。 一、宏观环境的变化 二、行业环境的变化 三、基于行业框架的竞争三角关系：“三C”，即企业（corporation）、顾客（customer）、竞争对手（competitor） 案例：基于产权的组织形式 二、营销的基点 1、目标 2、组织 3、决策 4、流程 5、销售 营销决策的依据 理性数据 价值判断 营销成功的关键 在于响应市场的速度 在于争夺市场的能力 研产销一体化的企业组织 核心业务统一于争夺市场 “支持业务”统一于“核心业务 “其他业务”统一于“支持业务” 落实责任 模块二：营销创新与方法 营销观念变革与创新 确定企业目标 建立系统营销思考观 为顾客创造价值 一、市场营销观念的变革与创新 1、个性化的市场营销 市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。 国际著名市场营销专家菲利普.科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。” 海尔提出了“您来设计我来实现”的口号 2、营销组织变革 因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。 3、以客户为中心 工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；进入二十一世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为客户的争夺。 美国市场营销学者菲奥多.李维特(THEODORE LEVITT)：”一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系老顾客。” 案例：通用电气市场观念与战略创新 制药公司：正在从老式的折价推销药品的方法转变为一种向医院提供商业解决方案和医疗解决方案。 默克公司：取代笔、书写簿和的解决方案，将自己称为兼营药品的信息公司。 4、产品多样化、产品生命周期缩短 卡西欧模式 营销的节奏 5、国际营销 制造企业：国际市场营销战略（家电） 流通企业：国际合作模式 A两头在外：产品、市场 B一头在内：市场在内 6、社会市场营销 企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。 菲利普.科特勒：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。” 二、基于市场确定企业目标 企业“活着”为什么 扫描与聚焦 营销如求偶 1、企业存在的价值 案例：日本的赛马与咨询师之道 2、企业能否长治久安，关键在于你能为谁做多大贡献。企业找到了，就有不可替代的价值与地位。 产业价值链概念 作为扩展价值链的组织 确立目标的本质，是企业发掘自身的价值，在产业联系中找到企业存在的理由与依据 在产业价值链中确立地位 鱼网推销员的故事 （寻找存在的价值与理由） 日本综合商社的故事 （确立存在的价值） 中储的故事 （确立不可替代的竞争地位） 案例：综合商社的故事 背景：在起步时，业务不大，最大的希望是有稳定的批发业务量。这就促使商社想法设法的强化与上下游的关系。当时一般的中间商只知道挣中间差价，只要有利可图就行，最后是生意越做越清淡。 三、建立系统营销思考观 中国的大部分企业都缺少系统思考的能力，缺少使组织处于战略状态的能力。原因就在于他们没有接受一套管理学的系统语言。企业家没有养成理论偏好，靠直觉来做事。我们一定要学会系统思考一个企业，懂得这个企业从何开始思考，要找到系统效率的来源，作出系统的安排，才能够可靠地走向未来 管理的效率原则 点效率：泰勒 线效率：福特 面效率：圣吉 点效率 速度－规模 四、为顾客创造价值 为客户创造价值CVA 为员工创造价值PVA 为股东创造价值EVA 施乐公司的价值圆 案例：湖南唐人神顾客价值营销管理 模块三：战略营销体系 讲义内容 一、组合营销要素 二、把握市场机会 三、打通市场渠道 四、有效掌控终端 五、抓住成功关键 六、形成销售特色 七、统一价值观念 1、创新营销要素组合 4P 4C 4V 4C图示 关键点： 忘掉产品，记住顾客的需求与期望。 忘掉价格，记住成本与顾客的费用。 忘掉地点，记住方便顾客。 忘掉促销，记住与顾客沟通。 4V组合 “4V”是指“差异化（Variation）”