第六章：价格策略.pptVIP

第六章：价格决策 第一节：影响定价的主要因素 第二节：定价方法 第三节：定价策略 第四节：价格竞争 学习目标 理解价格的主要影响因素 了解定价的主要方法 理解和掌握定价的主要策略 理解企业间的价格竞争 第一节：影响定价的主要因素 价格是价值的货币表现。在市场中，影响产品价格制定的因素很复杂，企业在价格决策需要充分考虑如下因素： 二、对抗竞争者降价的决策方案 企业在作出反应前必须认真思考的问题 竞争者为什么要降价？ 如果公司对此不作出反应会产生何种结果？ 其它竞争者是否将作出反应？ 既是降价，有无更好的方案？ 小结 面对竞争者的价格调整，企业必须充分地估计各种方案和可能性； 在市场竞争过程中，企业要尽可能的采取非价格竞争手段，避免价格战； 在异质性市场上，企业定价时要广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是企业控制产品价格的一种重要策略。 * * 定 价 目 标 市 场 需 求 产 品 成 本 竞 争 格 局 价 格 政 策 低价位 一、定价目标 高价位 低价位 1、维持企业生存： 2、当期利润最大化： 3、市场占有率最大化： 高价位 4、产品质量最优化： 三、市场需求 市场需求决定了该产品所能制定的最高价格。需求主要受价格、收入的变动以及市场购买心理的影响。 二、产品成本 成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。在一般情况下，成本是产品价格的最低界限。 四、竞争格局 在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异： 随行就市定价 自主定价 寡头之间协调定价 1、完全竞争： 在国家法律允许范围内随意定价 2、垄断竞争： 3、寡头竞争： 4、完全垄断： 五、价格政策 政府对价格决策的影响主要体现在各种宏观调控举措及有关价格禁止的法规上： 如对某些商品规定价格的浮动制度；对某些商品实行最高限价或最低保护价。 宏观调控： 法律法规： 如《价格法》关于价格垄断与价格欺诈的禁止性规定。 第二节：定价方法 成本、需求和竞争是影响企业定价的三个最主要因素，在营销实践中相应地形成了三种基本定价方法： 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。 P=C(1+R) P：单位产品价格 C：单位产品成本 R：成本加成率 2、目标收益定价法 这种方法是先确定企业预期的总销售量及总成本，再根据营销目标制定企业的目标收益率来计算价格。 二者区别：两者成本确定顺序不同；R/r的确定也不同 P=T(1+r)/Q c T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率 c 3、盈亏平衡定价法 这种方法是先确定企业预期的总销售量，再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q V：单位变动成本 F：固定成本 Q：预计总销售量 二、需求导向定价法 认知价值定价法 这种方法是根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品的价格。 这一方法的关键是准确确定目标市场对产品的价值认知 例子： 用认知价值法确定Ａ产品（空调机）的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 包括全部使用价值的价值： 5050元 减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元 A产品的价格是： 4750元 认知价值定价法 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 这种方法以本行业的平均价格水平或本市场同类产品相近的价格水平作为企业的定价标准。 这种方法比较适合同质产品的定价 2、投标定价法 这种方法事先不对产品规定价格，而是采取公开招标或拍卖的方式，由顾客投标出价竟购，以卖者最有利的价格即顾客愿意支付的最高价格拍板成交的定价方法。 这种方法在工程施工、项目设计、设备制造及政府采购中经常采用。 第三节：定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略 二、心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价 三、折