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品牌和品牌管理 AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 品牌归属品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度（毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关国产品牌） ·创建强势品牌的四步曲 ①品牌识别-品牌显著度(Brand Salience) 品牌认知的深度品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。 品牌认知的广度品牌购买和使用情境的范围。 品类结构 品牌含义-品牌功效和品牌形象 品牌功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格 品牌形象用户形象购买及使用情境个性与价值品牌个性的五个维度：真诚、激情、能力、老练、粗犷历史、传统及体验 品牌响应-品牌判断和品牌感受 品牌判断消费者对品牌的个人喜好和评估品牌质量品牌信誉品牌考虑品牌优势 品牌定位 ·定位理论的提出 ·主要传播理论的比较 ·现有的品牌定位的含义 定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries Trout）。 品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。 品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆） ·品牌定位的意义 品牌定位提高了品牌传播的效率：目标市场的确定、卖点的确定 品牌定位凸显了品牌的差异性 ：别人没有的、别人有但没说的品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由 ·品牌定位的原则 心智主导原则：品牌定位不在产品本身，而在消费者心智 差异化原则：品牌定位的本质是差异性 稳定性原则：品牌定位不要随意更改 简明性原则：品牌定位要简单明了 ·品牌定位的过程 1、明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择 确定竞争参照系 产品类别作为参照系——成为品类的代表：五谷道场；七喜；弹面； 竞争品牌作为参照系——成为特性的代表：电视台 3.建立与竞争者的共同点或差异点 POP(Points of Parity Association):建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（乐百氏纯净水与屈臣氏蒸馏水） POD(Points of Difference)差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益； 4. 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术（沃尔沃）、成分（清扬:维他矿物群因子）、外观（奇瑞QQ） 对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如沃尔玛 对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境（左岸咖啡馆） 5. 陈述品牌定位 实现差异化定位的变量 ·品牌定位工具 定位知觉图 知觉图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子 运用知觉图寻找市场机会时要注意两点： (1)定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说得上是潜在市场。。(上图中A—G区外的空白都是缺乏市场需求的)。对于消费者不感兴趣的定位，即使空间再大也毫无意义。 (2)有时可让你发挥的定位范围空间较大，但具体定位于哪一点却不易把握。这时可引入“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想品牌是怎样的，然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。一般来说，定位与理想品牌越接近则成功的可能性越大。 2、定位排比图 所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位 品牌识别 ·品牌识别的定义 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 概念的关键点： （1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象； （2） 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物； （3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生丰富的、不同与竞争者的联想，最终形成良好关系。 ·品牌识别的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部视角陷阱、产品属性陷阱 ·品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer) ·全面品牌管理模型 ·品牌定位与品牌识别 品牌定位陷阱指的是将品牌定位当成品牌识别，以为为品牌确定了定位就是完成了对品