2010年实体渠道和电子渠道的全业务融合发展策略.pdfVIP

l 思想方略／TtiougtitStrategy 全业务融合发展策略 马继华／文 近年来一直强调的渠道协同已经不能满足客户和业 务发展的需要 ，在全业务的背景下，各种不同的实体渠 道和电子渠道需要在一致的理念指导下进行深度融合， 形成统一的客户服务平台，协调平衡和处理好各种关 系，从而为客户提供系统解决方案式服务。 通信运营商的全业务竞争给营销服务渠道 对客户接触点上的人员和资源的要求更高 ，在 管理带来 了巨大挑战。其中，最大挑战就是业 这种情况下，此前适应相对简单的移动业务的 务种类大面积增加、业务处理过程更为复杂、 渠道配备和人员素质很难满足客户需求。 18 ThoughtStrategy／思想方略 特别是 ，随着3G业务的 日渐深入拓展 ， 一 的客户视图界面，集成新业务体验、各项新 3G终端和数据业务的捆绑销售正成为主流 ，基 业务办理、已开通业务管理、在线客服等全部 于固定电话、宽带、移动 电话以及各种内容应 功能，实现客户 “一点登录，全业务受理”。 用的融合业务的宣传、解释和推荐等都需要更 同时 ，我们需要将渠道功能进行重新划 加专业、更加全面的营销服务人员，也需要系 分 ，不仅仅是 “分级分类”管理 ，更需要 “分 统化更新的管理机制和绩效考核评价体系与激 层分群”管理 ，在效益线和业务线两个维度上 励机制，更需要全新的渠道规划 ，需要相应的 构建新型的渠道体系，不同的渠道必须增强与 管理理念的不断创新。 不同用户之间的进行深度沟通的能力。 如此 ，我们近年来强调的渠道协同已经不 能满足客户和业务发展的需要 ，各种不同的实 第二 继续推进传统实体渠道与电子渠 体渠道和电子渠道需要在～致的理念指导下进 道的配合与协调 行深度融合 ，形成统一的客户服务平台，从而 继续重视传统实体渠道与 电子渠道的配合 为客户提供系统解决方案式服务。 与协调 ，构建营业厅、电子渠道、客户经理等 渠道间的信息共享和协同工作流程机制等，推 第一、基于分层分群管理 ，提高与不同 进各界面的协 同管理 ，实现多接触点的一致体 客户的深度沟通能力 验 。 全业务时代的服务对象包括家庭、个人和 建立各渠道的联动和协同工作流程 ，以此 政企客户三个客户群 ，客观上要求渠道按客户 来沟通营业厅和电子渠道之间、电子渠道、客 群组织信息。我们可以根据客户构成并综合考 户经理之间、营业厅和客户经理之间的协同关 虑客户群的产品特点，将客户群分类，并将服 系 ，同时，明确各个接触点联动协同工作流程 务的内容按客户群维度划分 ，因客户群不同而 的关键控制点 ，明确联动协同流程的关键环节 存在差异的信息与服务 (如品牌宣传 、产品介 责任归属。 绍、最新动态、自助服务、客户服务等)隶属 实现客户信息在各服务渠道的共享和统一 于相应的客户栏 目。 呈现，通过客户需求收集和传递流程及手段实 在全业务时代 ，同一客户具有个人、家庭 现 ，强化客户动态信息的收集、汇总和分析