毕业论文开题报告___房地产广告策略研究.docVIP

广东白云学院 毕业设计(论文)开题报告 题目：房地产广告策略研究 课 题 类 型：论文 设计 □ 学 生 姓 名：王派彬 学 号：0705022130 班 级: B07级市场营销一班 专业（全称）：市场营销 系 别：管理系 指 导 教 师：戴彦杰 2010年 11月 课题研究的目的、意义 近年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化，房地产业得到了空前的飞速发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，房地产企业之间的竞争也尤为激烈。而越来越多的企业开始注重营销的作用。针对目前房地产行业产品的同质化和单一化，许多企业纷纷通过广告对自己产品的包装进行营销，但是房地产广告行业起步晚，缺乏明确的规范体系。这就导致了房地产广告中概念炒作过于泛滥，广告作品表现形式错位以及营销手段单一，缺乏创新等现象。广告创意策略是整合营销策略的重要组成部分，广告策略的好与坏直接影响于房地产企业的成败。 本文立足于当前中国房地产发展大环境，针对房地产广告的现状，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对某房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产广告策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产广告策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。 本课题国内外研究的历史、现状和研究目标 1．国内外有关本课题研究的文献综述 1．1基于传统营销理论下的房地产营销是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4Ｐ理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品 (Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。随着市场竞争日趋激烈，运用4Ｐ营销组合的企业越来越困难，尽管他们花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)，消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通 (Communication)。 1.2 12世纪90年代，美国Ｄ·Ｅ舒尔茨教授等人提出了整合营销(ＩＭＣ)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把广告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内；另一方面使企业以统一的传播咨询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。 1.3麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute，MGI)2008年3月指出，快速城市化是中国过去20年间高速发展的主要推动力，并且在未来20年间依然将起到这一作用。 1.4郭金兴从房地产虚拟性及其波动规律的角度，通过由虚拟经济的角度对房地产市场的国际比较，分析了中国房地产的定价方式及其价格波动的形式，认为房地产价格与宏观经济周期性波动密切相关，并根据国家统计局的数据对35个大中城市的房地产价格进行了分析，认为规模和购买能力是影响各地房地产价格的重要因素，而城市人口数量和经济增长速度对房地产价格没有显著的影响。 1.5况伟大通过构建一个线形城市的住房市场和土地市场模型，分别就Cournot空间竞争和规制情形，探讨了房价和地价关系。基本结论是：规制情形下的房价和地价高于无规制情形下的房价和地价；在供大于求时，房价与地价成线性负相关关系；在供小于求时，房价与地价成线性正相关关系；房价与地价Granger因果关系检验表明，短期内房价和地价相互影响，长期内地价是房价的Granger因果关系。 1.6张跃松，戴朝红。在《我国房地产企业市场定位策略钻研》中指出，品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的应用价值起程，但又不局限于其应用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更考究品位，要求产品既有实用功能、功能，又要有情感功能，从而给消耗者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在传播时由于消耗者接管信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才干使项目脱颖而出。 1.7王洪卫在《房地产市场营销》中提出绿色房产概念，绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活