面子与消费_基于结构方程模型的实证分析.pdfVIP

第 8卷第 10期 ( ) 广州大学学报 社会科学版 Vol. 8 No. 10 2009年 10 月 Jou rnal of Guangzhou U n iversity ( Social Science Edition) O ct. 2009 面子与消费 ———基于结构方程模型的实证分析 姜彩芬 (广州大学 商学院 , 广东 　广州 　510006) 　　摘 　要 :面子是一个非常本土化的概念 , 国内外学者一致认为面子文化深刻影响了中国人的日 常生活和消费行为 。在文献和定性访谈的基础上提出面子是一种符号资源 ,探讨面子与消费之间 的关系 ,通过提出有创新性的概念模型 ,进一步分析面子观念 、消费态度 、消费取向、消费目的与消 费水平之间的关系 。研究结果表明 ,在市场化程度越来越高的条件下 ,人们不仅在争夺经济资源 、 社会资源 ,也在争夺符号资源 。 　　关键词 :面子 ; 符号 ; 消费 　　中图分类号 : F 063. 2　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 167 1394X (2009) 一 、问题的提出 二 、文献述评 “面子 ”是一个非常本土化的概念 ,是中国人特有的 最早有关中国人面子的论述是 19 世纪末美国传教士 文化心理现象 。中国传统社会是典型的乡土社会 ,在这个 ( ) 明恩溥 Authur. H. Sm ith 提出的,他说 “保全面子 ”是中国 社会中人与人之间保持着亲密的初级群体关系 ,你需要我 人的第一性格 [ 3 ] 。深受中国文化熏陶的林语堂认为 , “面 的支持 ,我需要你的帮助 ,谁离开谁也无法生存下去 。“低 子触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点 ,是中国人调 [4 ] 头不见抬头见 ”的 “亲朋 ”组成了鲁迅先生所说的 “彼此心 节社会交往的最细腻的标准 ” 。他提出 “面子 ”“命运 ” 肝都了然 ”的 “熟人社会 ”。成达建指出 ,熟人社会与陌生 “恩惠 ”是统治中国的三个女神 ,其中面子是最重要的一个。 人组成的社会的显著不同是 ,在熟人社会里人们特别注重 鲁迅一生中也曾多次谈到面子 ,说它是 “中国精神的 [ 1 ] [ 5 ] 面子 。费孝通说 : “乡土社会里从熟悉得到信任 。…… 纲领 ” 。20 世纪 40 年代 ,我国留美人类学家胡先缙首 [ 2 ] 先将面子研究带入社会科学探讨的领域 ,她用语义分析的 这是规矩 。” 只有 “懂规矩 ”,才能获得周围世界的深刻 认同。国内外学者一致认为面子文化深刻影响了中国人 方法对 “脸 ”和 “面子 ”的定义进行了研究 ,并指出, “面子 ” 的日常生活和消费行为 。现实生活中,人们为了面子一掷