静态定价网络团购自组织行为动力的研究.doc

静态定价网络团购自组织行为动力研究 李文勇1 史凯2,3 1 西南财经大学工商管理学院，四川 成都611130 2 吉首大学生态旅游应用技术湖南省重点实验室，湖南 吉首 416000 3 吉首大学生物资源与环境科学学院，湖南 吉首 416000 摘 要：本文基于自组织理论，运用强度-频度法和DFA法研究静态定价网络团购的消费动力学行为。对比分析Lashou与Ayatuan购买人数、团购价格、折扣等指标的频度分布，对其在一定标度区间内表现出稳健的分形幂率特征进行物理意义的深入探讨，了解二者分布差异及成因。静态定价团购网站的网络关注度指数均存在长期记忆性，其消费行为频度分布与网站关注程度不相关，是由消费者自组织动力过程导致。研究有助于探清静态网络团购的消费行为规律，有效促进这一新型电子商务模式的健康发展。 关键词：静态定价；网络团购；自组织；行为动力 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 0 引言 在线网络团购与传统的B2C、C2C不同，它以互联网为媒介，通过即时通讯和社交网络，在限定时间内向在线顾客提供低折扣商品。网络团购可以分为动态竞价团购和静态定价团购，前者是由买卖双方通过谈判议定商品出售价格，限定时间内如果购买人数越多，商品的折扣价格越低，销售价格呈动态变化状态[1－2]；后者是由卖方提供固定折扣的商品，并设定最低购买人数，如果限定时间内达到最低购买人数，在销售时间结束后，所有购买者都能以固定低折扣购买商品，如果没有达到最低购买人数，则交易自动取消，网站退还已参加客户的购买金额[3－4]。网络团购销售商品种类繁多，包括大量耐用消费品和服务产品，其客户群主要为80后城市青年群体。由于价格低廉，购买便捷，静态网络团购作为一种新型电子商务模式发展异常迅猛，据数字100市场研究公司的调查显示，2010年9月，十家全国主要团购网站消费总人数为181万人次，购买金额达到1.2亿元，迅速分割着传统店面销售的市场份额。 对于网络团购的研究主要有四个方面，首先是以Kauffman为代表的众多学者，研究了网络团体购买的动态竞价机制及name-your-own-price模式，并从买卖双方的竞价行为出发建构有效的定价模型[5－7]。其次，研究网络团购的合作消费模式和决策支持系统，确保价值链中的需求供给方都能获取合 [基金项目]本研究受教育部人文社会科学研究青年基金（10YJCZH075）资助。本研究受四川省科技厅软科学计划项目（2010ZR0120）资助。 理利益[8－9]。再次，研究网络低价销售与传统销售之间的差异，分析消费者更倾向于网络团购的根本原因[10－12]。第四，使用计量经济学模型等方法研究网络团购消费者的购买意愿和行为倾向[13－14]，并深入分析了消费者行为心理过程，比较消费者不同时段、不同地域、不同产品的购买行为差异[15－17]。综上，目前对于网络团购的研究多集中于动态竞价团购，而对静态定价团购研究较少，对中国网络团购消费群体行为特征的研究几乎是空白[18]。消费者网络竞价机制的改变，使其购买行为有别于动态竞价团购，呈现出独特差异性。随着国内静态定价团购市场的快速增长，越来越多的人群开始关注并参与静态网络团购。而这一新兴的网络销售模式是否具有典型的团购规模，消费者的购买行为是完全随机还是具有内在的规律性，是否呈现出非泊松特征，它们对于静态定价团购市场的未来发展有何影响，这些问题都有待于研究解决。本文利用分形方法和自组织理论，探索静态网络团购消费者购买行为的动力学特征，以揭示网络团购消费者购买的行为特征和规律。 1 研究方法 1.1 自组织理论 自组织理论（Self-organization Theory）是研究复杂系统自组织现象的系统理论，探究系统从无序到有序，从低级到高级的演化形成规律。自组织现象表现为系统能够自行产生的组织性和相干性。自组织理论认为，如果一个开放系统内部各要素与子系统之间满足非线性关系，并远离平衡态，当系统的某个参量变化达到一定阙值，在涨落诱发下，系统就可能发生非平衡相变，自发进入自组织状态，由无序演变为有序，从低级发展为高级，经历从旧结构到新结构的自组织演化过程[19]。当自组织系统演化到临界状态时，可能在时空上表现出标度不变的分形规律。分形最早由 B.Mandelbrot（1977）提出[20]，其显著特点在于具有自相似性和标度不变结构，目前分形方法已广泛应用于研究非规则和非线性系统，探索复杂社会系统的规律性和标度不变性。Masoliver(2003),Goncalves(2008),Candia(2008)等人的研究表明[21]，市场交易、网站浏览、手机通讯、邮件发送等诸多的人类行为，都表现出明显的分形特征，这被认为是复杂人类行为系统自组织动力学演化的表征。近几年，