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第四章 新消费趋势下的品牌管理 消费者不会仅因为看了广告就花钱购买，他们想知道，他们花的钱究竟买回了什么。 ——里贾纳·发齐奥·马鲁卡 随着消费水平的提高，越来越多的分类中的商品被消费者视为一般的消费品，消费者在 购买这些商品时更加追求低价，同时，随着现代零售业的发展，零售商开始有了更大的能力 打击供应商的品牌，他们不断地使品牌贬值，并努力使消费者更加忠实于自己的门店，而不 是供应商的品牌。在以上两种压力之下，品牌对消费者的影响力越来越弱了，而消费者逐渐 认识到产品本身才是他们真正要购买的，消费者对品牌态度的变化给本土企业提供了千载良 机，即在将本土企业的天生弱势顿时化为乌有的同时，又使本土企业固有之所长得以顺势而 发挥作用。 而且，消费趋势的变化也使企业的立命之本发生了根本性的变化，从致力于建立品牌优 势向建立产品优势的方向转变，那么，这就要求企业应该以产品为核心，不断地提高产品开 发和品质控制能力。但是，并不是说企业在未来不需要建立品牌，品牌管理在企业中完全失 去了生存的基础了。其实，品牌依然对企业有着至关重要的作用，只是企业建立品牌的方向 应该适当地改变。 第一节 改变塑造品牌的方向 企业不应该再将品牌的情感因素作为建立品牌的核心方向了，而是应该以产品识别和品 质保证作为建立品牌的核心因素。换句话说，由于消费者对品牌的情感因素已经不买账了， 那么企业也就不应该再为建立品牌的情感因素而投入过多的精力和资金，而应将留下来的精 力和资金更多地用于产品开发和品质控制方面，但是，企业应该倾力打造品牌的产品识别和 品质保证因素，使品牌留下对产品和品质的深刻烙印。 实际上，品牌管理的本质变化就是：从以情感因素为核心转变为以产品识别和品质保证 为核心建立企业的品牌形象，这种品牌管理的变化无疑适应了消费者对品牌态度的变化。产 品识别是品牌最基本的商标功能，它是消费者区分产品所必须的要求。其实，那些假冒、模 仿品牌正是利用了品牌的产品识别功能。那么，为了让更多的消费者识别出自己的产品，企 业为此投入相应的精力和资金也是必须的。然后，企业在推广品牌的过程中，始终以产品的 特点和差异性，以及品质的优异和差异性，作为让消费者知道的核心内容，而不是品牌的情 感因素，使品牌形象建立在产品和品质的特点和差异性上。 其实，如果我们回到品牌刚刚萌芽的时代来看，也就是十八世纪的欧洲，会使我们更加 清晰地理解品牌的本质，而不是被品牌延伸出来的各种光环所迷惑。亚当·斯密在《国富论》 中说：“器皿上的纯度标志、麻布和呢绒上的检验印记，比任何的学徒法规都能使购买者放 心。人们一般只看这些标记，从来不会想要去过问制造工人究竟有没有做过七年学徒在十八 世纪的欧洲，一般规定学徒必须学满7年。。”这些标志和检验印记正是商人们为了证明自己 的产品的特殊性和高品质，而采取的一种聪明的做法。因此，我们永远不能忘记品牌的基本 功能是将自己的产品与其他竞争对手区分开来。虽然市场环境在变化，品牌管理的思想和方 法也在日新月异，但是，无论如何品牌也还没有发展到彻底改变其本质的程度，当然，如果 本质改变了，品牌本身也就不是品牌了。 第二节 塑造品牌不是企业的目的，只是一种营销手段 基于以上的品牌塑造方向的转变，企业的品牌管理思想和方法势必要做出相应的改变。 其实，即便在消费趋势还没有发生变化之时，很多本土企业的品牌管理同样出现了比较严重 的问题，真正形成品牌价值的中国本土品牌在国内市场上屈指可数。那么，本土品牌的误区 在哪里呢？什么是导致本土品牌出现严重问题的根源呢？挖掘和改善本土企业在品牌管理 中的问题，也有助于推动本土企业更早地走向符合消费趋势的品牌改革之路。我们也许可以 从以下两个方面寻找原因：第一，中国本土企业一直以来对品牌的错误认识；第二，中国本 土企业在建立品牌时一直带有的急切心理。 其实，很多中国本土企业对品牌及品牌管理产生错误认识是可以理解的，最主要的原因 是，本土企业一直经历着一个不连续的市场环境，这当然容易引起理解上的差异，因为我们 看不到品牌的产生和发展初期的情景，更不用说亲身参与了。而欧美、日本、韩国等外资企 业则不同，他们从一开始就经历了市场环境的每一步变化。因此，那些跟随着市场变化而产 生并不断发展的品牌管理思想和体系，更加容易被他们所理解和应用，甚至很多品牌管理思 想和方