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案例研究：ING 跨管道即時提供個人化產品 面向客戶智慧專業人士 2009 年 10 月 27 日 案例研究：ING 跨管道即時提供個人化產品 作者： Alexander Hesse 面向客戶智慧專業人士 Forrester 讓領先企業每天都獲得成功 面向客戶智慧專業人士 2009 年 10 月 27 日 案例研究：ING 跨管道即時提供個人化產品 這是「多管道行銷、銷售及服務的最佳實踐」系列文章的第四篇。 作者：Alexander Hesse 合著：Benjamin Ensor、Suresh vittal 、 Courtney Tincher 重點摘要 幾年前，荷蘭ING 銀行的行銷活動一度委靡，因為多數無法打動客戶；行內的組織架構、流程、 應用程式以及對直效郵件的嚴重依賴，無法滿足這家以網路為重、多管道銀行的需求。幸好， 藉由集中式行銷活動管理程式，即時建置並透過多管道提供個人化產品，讓ING 銀行的行銷活 動回應率大幅回升，預計每年可將直效行銷成本降低 35%。對想要起而效尤客戶智慧專業人士 來說，ING 的案例說明，計畫成功的關鍵在於高層的明確支持、各部門利益相關者的參與、以 及有效的變革管理。 目錄 2 概況：ING 銀行希望重整直效行銷計畫 3 最佳實踐：ING 銀行建立集中化的跨管道行銷計畫 7 成果：ING 銀行成功降低成本並提高回應率 8 展望未來：ING 銀行將提高訊息相關性並增加其它管道 建議 8 集中式跨管道行銷需要公司全體支持 備註及資源 Forrester 為撰寫本文，採訪了供應商及企業客戶，包括 ING 和 Unica。 相關研究資料 「行銷活動管理需要重頭來過」 2009 年4 月 2 日 「打造多管道的客戶圖像」 2008 年 6 月19 日 「技術如何支援內向式行銷」 2007 年 1 月 9 日 © 2009, Forrester Research, Inc. 保留所有權利。未經授權嚴禁複製。 案例研究：ING 跨管道即時提供個人化產品 面向客戶智慧專業人士 © 2009, Forrester Research, Inc. 保留所有權利。未經授權嚴禁複製。本文資訊來源為可獲得的最佳資源。本文觀點僅代表當時的 判斷，存在變更的可能。Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar, 和 Total Economic Impact 是 Forrester Research, Inc.的商標。所有其他商標均歸各自公司所有。要購買本文檔的重印本，請通過電子郵件發送至 resourcecenter@ 概況：ING銀行希望重整直效行銷計畫 2007年，荷蘭ING銀行的直效行銷流程支離破碎、緩如牛步又成本高昂，回報一路下滑，困境重重。兩 ING 年內， 銀行已完全重建行銷技術基礎架構和組織，建構更有效的多管道行銷計畫。為了深入瞭解成 功轉型的機制及業務成果，我們與 ING 零售 (INGRetail) 客戶智慧部門的計畫經理 MartindeLusenet 進行訪談。 ING ING IINNGG 現有的直效行銷計畫有些明顯的缺點 身為歐洲最大的金融服務公司，ING 進行大量的直效行銷，每年發出大約 6,000 萬封直效郵件。ING 意 識到行銷活動的效力正在降低，因為原先適用直效郵件的行銷活動計畫，已不再能滿足目前專攻網路通 路、多管道銀行的需求。此時，行銷活動計畫流程是： ··· 支離破碎。· ING 透過直效郵件、網站、電話行銷中心和電子郵件等不同管道與客戶溝通。然而，每個 管道各有其的通信及聯繫策略，結果任一管道都無法全盤瞭解客戶關係以及聯繫歷史。 ··· 緩如牛步。缺乏集中協調意味著，一個外向式郵件行銷計畫--從最初的簡報到最終的執行的--整個流· 程需時 16 至 22 週。更麻煩的是，行銷人員需要花 6 至 8 週才能清楚掌握行銷活動的成果。某些產 品例如抵押貸款，整個流程可能需要長達 6 個月。缺點很明顯：行銷人員很難亡羊補牢，也很難把上一 個活動學到的經驗融入到下一個。 ··· 成本高昂。· ING 傳統的行銷活動管理流程所費不貲，因為每個活動的規劃及執行都需要通路管理、產 品管理、客群管理、資料庫行銷以及行銷公司等多個利益相關者共同參與。有些活動甚至一場簡報得邀 集多達 14 個人參加。除了大量人力成本，行銷活動管理費用也居高不下，因為 ING 把重點放在高成 本的直效郵件上。 傳統外向式行銷活動的效力日漸淡薄 擁有 20 年資料庫行銷經驗、一個大型綜合資料