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市场开发 本讲内容 市场开发的切入点 产品的整体概念 产品生命周期 品牌战略 新产品开发 （二）国际产品生命周期 发达国家产品创新：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是以美国为首的发达国家企业开始进行科技创新，并取得了成功。最后发达国家制造商便开始向外国出口这种产品。 发展中国家开始生产：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。 （二）国际产品生命周期（续） 发展中国家产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。 美国进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。 （三）产品生命周期各阶段基本策略 以下进行具体分析 快速撇脂战略 涵义——即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平较高，但却物有所值。高水平的促销活动可加快产品的市场渗透率。 采用这一战略的假设条件是： 潜在市场的多数消费者还不了解该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌偏好。 缓慢撇脂战略 涵义——即以高价格和低促销方式推出新产品。 推行高价格是为了尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。 采用这一战略的假设条件是： 市场容量有限； 大多数的消费者已知晓这种产品； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前。 快速渗透战略 涵义——即以低价格和高促销水平的方式推出新产品 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是： 市场容量较大； 消费者对该产品不了解； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很强烈； 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 缓慢渗透战略 涵义——即以低价格和低促销水平推出新产品。 低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很大，而对促销弹性很小。 采用这一战略的假设条件是： 市场容量较大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格相当敏感； 已形成潜在的竞争。 2、成长期 成长期的标志是销售的迅速增长和需求多样化开始显示。 需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较高。 从而导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 企业对策 公司改进产品质量和建立产品特色。 公司增加侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标应从产品知名度的建立转移到品牌美誉度的建立。 公司在适当时候降低价格，以吸引价格敏感的消费者。 成熟期的营销战略（续） 量上的改进 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。 产品改进 质量改进； 特点改进；式样改进。 营销组合改进 营销组合改进的关键性问题（续） 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ （四）品牌的功能 1、识别功能； 2、维权功能； 3、促销功能； 4、增值功能。 （六）我国企业品牌现状 急功近利,缺乏长远和科学的品牌战略； 忽视产品质量的建设 ； 将做销量等同于做品牌 ； 营销能力薄弱,广告宣传不力 ； （七）品牌建设的步骤与要点 品牌管理的步骤： 第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素 ； 第二步：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素 ； 第三步：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 ； 第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。 （七）品牌管理与建设 品