第六章 产品战略—课件.pptVIP

第六章 产品战略 目 录 6.1 产品组合战略 6.2 品牌战略 6.3 包装策略 6.4 产品生命周期理论 与市场营销战略 本章小结 本章案例 思考题 实训题 6.1 产品组合战略 6.1.1产品概念与分类 6.1.2产品组合 一、产品概念与分类 （一）产品的概念 产品:人们为留意、获得、使用或消费 而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。 产品整体概念的三个基本层次: （1）核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。 （2）有形产品。是指向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时的面貌。它有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。 （3）附加产品。是顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，它包括提供信贷、送货、保证、安装及维修等销售服务。 （二）产品的分类设计 1.非耐用品、耐用品和劳务 2.消费品分类 3.工业品分类 二、产品组合 （一）产品组合的含义 产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品组合策略，一般是从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 （二）产品组合优化应遵守的基本原则 1.满足需求原则 2.利润原则 3.竞争原则 4.资源利用原