第五讲战略性营销的STP_本_.pptVIP

营销理念与战略性营销 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 课程内容 第五讲 战略性营销的STP 一、市场细分与游戏规则 二、如何进行市场细分 大宝SOD蜜广告词 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 细分市场的描绘 要求： 细分市场名称、细分市场需求特点、细 分市场对营销组合要求 1、以消费心理为变量描述细分市场 2、以客户利益为变量描述细分市场 目标市场 美国西南航空定位 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿  减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 西南航空公司的竞争战略结构 美国西南航空定位 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 最终定位：便宜 市场定位 案例:MOTEL168 案例:“蒙牛”借势“伊利” 蒙牛刚进入市场时，就成功运用比附品牌定位策略，快速提高了自 身知名度。蒙牛从开始做品牌推广宣传就与伊利这一“同源”老大哥紧 密联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品 牌”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习” 的字。 市场定位 产品三个定位 1.产品定位: 它是什么?(可采) 2.功能定位: 它是干什么的?(红牛,王老吉) 3.目标顾客定位: 哪些人需要它?(汉林清脂) 要把功能利益带给最需要它的群 体;避免与第一梯队的品牌目标消 费群发生冲突;避免定位在“黑色区 域” 产品成功定位的三个基础 1.理性直白的广告语： 杀菌治脚气，请用达可宁。 椰岛鹿龟酒，父亲的补酒。 送礼就送脑白金 第一：功能型产品买给谁，口号就应该对谁说; 第二：功能型产品的口号可以不煽情，但必须承诺一个理由，这个理由最好是产品独有的或者是第一个说出来的; 第三：功能型产品的口号可以俗点，但一定不能太高雅，这个世界上高雅的人不到1%。 2.通俗概念 为了将专业术语转变成老百姓容易理解的词语，常常引入概念一说，其目的是为了更好、更简洁地传达功能 满婷的植物抑螨素 ,欣靓胶囊的“女人素” 原创性：原创性的概念是在自身功能的基础上提出的概念，具有短时间内可识别性。消费者看到这个新鲜的名词，会对产品有一定的认知，或者是产生追究认知的冲动。 延伸性：延伸性是指在其他同类功能产品原概念普遍被认知的情况下发掘更深的概念，具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。 关联性： 关联性是指该概念 是我这个产品所独特具有的， 或者是跟我这个产品具有不 可分割关系的。 产品成功定位的三个基础 3.设置市场壁垒 设置壁垒的作用就是防止别人模仿我、跟近我，并且向消费者证明在 同类的功能型产品中：我是最好的、我是独特的、我是权威的。 案例一：海王牛初乳——昂贵的嫁衣 新西兰乳源是国际公认零污染、最安全的好乳源，海王牛初乳正是新西兰的乳源。（阻拦非新西兰乳源的牛初乳） 海王牛初乳的乳源是采集母牛分娩后24小时内的乳汁，富含大量免疫球蛋白。（阻拦非24小时内采集的乳源） 海王牛初乳的乳源经过国际最先进的低温临界萃取技术而得到，确保了其活性成分高达87%以上。（阻拦非低温临界萃取技术、活性成分低的品牌） 设置壁垒的方法 专利壁垒 优势壁垒 认证壁垒 权威壁垒——权威机构也是壁垒，如黄金搭档这几年始 终以“中国营养学会唯一研制并推荐的维生素产品” 定位六个关键问题 在目标客户的头脑里定位 定位原则：领先法则,单一法则;差别法则;对抗法则(房产中介);不做第一就做惟一 定位是营销人员策划出来，放到目标顾客脑子里去的 定位不同结果也不同（农夫C打） 定位一经确定不要轻易改变/定位飘移 重新定位 定位传播原则：简单重复 案例：华素片定位 北京四环制药厂生产一种治疗口腔咽喉疾病的西药—华素片，其产品特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治