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情绪与社会距离对产品偏好的影响 　　摘 要：研究基于解释水平理论，以268名大学生为被试，采用2??？实验设计，考察了社会距离、情绪对产品偏好的影响。结果发现，积极情绪条件下，当社会距离由近到远变化过程中，人们会对高解释水平（首要属性：与产品使用目的相关）的偏好更大；消极情绪下，人们对首要属性的偏好下降了，相反的对产品次要属性（次要属性：与产品使用目的无关）的偏好反而增高。 　　关键词：社会距离；产品偏好；情绪 　　一、引言 　　社会距离作为心理距离的表现形式之一，可以影响人们对事物的表征水平。即以自我为参考点，距自我越遥远（如：陌生他人），心理距离越遥远，人们越倾向于采用高水平解释来表征事物。与此同时，徐惊蛰、谢晓非（2011）、Liviatan、Smith 和Trope（2006）的研究均发现：社会距离可以直接影响个体的表征水平。当认知对象为自己时， 可以说社会距离是零； 与自己相比， 他人在心理上离得更远，即自我-他人是社会距离很重要的一个维度。 　　产品偏好取决于产品属性的解释水平和人们对产品形成心理表征解释水平的吻合程度。Liberman Forster（2009）的研究指出，当心理距离较远时，倾向于形成高水平解释的表征，个体会对那些在高水平解释属性上表现更好的选项以更高的评价；反之，当心理距离较近时，倾向于形成低水平解释的表征，个体会对那些在低水平解释上表现更好的选项以更高的评价。也就是说，心理距离的改变会导致产品偏好的反转。 　　情绪对认知具有深远影响：Leventhal认为，情绪能和知觉与抽象认知相互作用；Ellsworth在情绪评价理论中，提到情绪可能会影响到认知。Bless 等（1996）认为，正性情绪导致了自上而下的加工。实验表明，愉悦的情绪状态倾向于使个体采用启发式加工策略即采用自上而下的加工方式，依赖已形成的知识结构，较少注意加工对象的细节以及付出较少的认知努力；而消极的情绪状态倾向于使个体采用系统加工策略，即采用自下而上的加工方式，较少依赖原有的知识结构而将注意力集中在当前刺激物的细节上。 　　情绪和社会距离都能对产品偏好产生影响，那么情绪和社会距离对产品偏好有没有交互影响呢？我们假设情绪与社会距离会对被试的产品偏好有一定的影响，积极情绪状态下，人们更关注产品的首要属性，消极情绪下，人们更管着产品的次要属性。 　　二、实验 　　1.实验 　　1.1被试：陕西师范大学本科生268人，男107人，女161 人，平均年龄22.14岁，标准差2.053 。 　　1.2实验设计：2（社会距离：自己、不相似他人）?浚ㄇ樾鳎夯??⑾??⒅行裕?？（首要属性高并且与次要属性低的产品、首要属性低并且次要属性高的产品），其中社会距离、情绪为被试间变量，后一个变量为被试内变量。因变量为：对产品的喜好程度。 　　1.3实验材料 　　（1） 情绪诱发材料：采用电影片段的方式来诱发情绪，因为电影片段是诱发情绪最直接有效的方式（Forgas Moylan， 1987）。经过预备研究中最终选出憨豆先生、活着和迁徙的鸟三个情绪诱发效果最好的片段， 分别作为积极、消极和中性情绪的诱发材料。每段持续时间6-8分钟。 　　（2） 情绪自评量表：以主观报告的方法对视频诱发情绪的效果进行评价，根据靶情绪选择愉悦的兴奋的平静的压抑的阴郁的5个词来评定情绪状态。对各项目按 Likert5 点计分方式评分， 从 0（几乎没有）分到5（极其多）分， 分数越高代表被试体验到该情绪的强度越高。 　　（3） 产品偏好问卷：根据Martin et al.（2009）等关于产品属性建构水平的论述，我们选择了手表作为目标产品，手表产品的首要属性（与产品使用目的相关的属性）、次要属性（与产品使用目的无关的属性）通过预实验的研究确定，最终确定手表的首要属性为走时精准、刻度清晰；次要属性为夜视功能、相同型号颜色数。测量产品偏好使用的是Martin et al.（2009）推荐的四个条目量表，这四个条目分别是愿意试用该新产品、未来愿意购买该新产品、愿意尝试用该新产品替换自己现在使用的产品以及愿意进一步了解该产品的其他属性信息 　　1.4试验程序：被试安排在计算机上单独完成任务，被试到达实验室后，按照主试事先讲明的实验顺序完成实验，第一步：完成情绪评定量表，第二步：观看电影片段的指导语， 然后开始播放诱发积极情绪（或消极情绪、中性情绪）的电影片段。第三步：填写情绪评定量表，第四步：填写产品偏好问卷。 　　2.结果与分析 　　2.1情绪诱发有效性验证 　　将愉悦和兴奋的总分作为积极情绪的分数，将压抑和阴郁作为消极情绪的分数，将平静作为中性情绪的分数。 　　表1表明，积极情绪（t=10.154，p.05）。由结果可知，情绪诱发有效。