xxx药品上市推广案.docVIP

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“护肝舒”胶 囊2004年市场推广方案肝药市场状况 (1)市场规模   ①市场庞大,2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元,且每年以4.3%的速度增长,预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。   ②我国乙肝携带者达1.2亿,约占总人口的10%,目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。   (2)市场特征   ①竞争日益激烈,产品同质化,促销活动四处充斥,炒作产品营销模式亦日趋同质化。   ②药品管理法规的深入实施,严格限制了炒作产品的自由操作空间,广告宣传受限,大型活动外联吃紧。   ③虽然多数患者服药时间较长,说服难度增加,但患者有治愈的强烈的主观愿望,对新产品需求迫切,这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。   (3)市场发展趋势   ①肝药销量持续增长,顺应国家医药经济快速增长趋势。   ②在肝病研究领域,短期内不会出现强势替代品,疗效好的产品不可能很快出现。 ③消费者日趋理性,促销活动魅力日减,零售终端日趋活跃,但营销模式仍将是竞争制胜的关键。   二、护肝舒胶囊营销模式说明   肝药市场经过多年的炒做,消费者也由过去的冲动消费,逐步向理性消费转变,不再只是依赖于广告和价格,他们更多关注服务和疗效。   护肝舒胶囊根据消费者的这种需求,如何在市场上开疆拓地,分得一块蛋糕,只有在营销模式上创新,在服务上创新,以区别于同类产品,让消费者在肝药市场看到一个全新的形象,一个值得信赖的形象。   而会议营销,即数据库营销,作为近年来悄然兴起的营销模式,正以其低投入,高产出的优势,让很多先行企业创造了快速增长的奇迹。   会议营销的特点是什么呢?   1、会议营销根据收集到的目标消费者资料,有针对性的进行推广和促销,这样不但可以很好的控制费用的支出,与传统营销方式相比,产品推广更有效率,而且服务问题也容易解决。   2、传统的营销活动,运用电视、报纸、电台等大众传媒进行大规模推广,而会议营销不显山、不漏水就把产品推广了。它只是在企业和目标消费者之间进行,从而避免与竞品的正面交锋,由于和目标消费者面对面的有效沟通,拉近了双方的距离,增强了目标消费者对产品的忠诚度,同时,也规避了大部分外联风险。   会议营销的这种特点,如果能够和传统的营销模式相结合,互为支撑,取长补短,融合在一起,各司其职,遥相呼应,不但会增强品牌知名度,而又较低调的切入市场,规避了外联、竞品等的正面冲突。   因此,护肝舒胶囊采用以患者名单为中心(名单收集和名单运用),以小型公益活动为手段,以重点零售终端为基点,以跟踪服务为补充的整合营销模式。   三、护肝舒胶囊的推广方案   核心:“2+3工程”   两个基本点:   1、开展小型活动   通过不间断的社区活动,搜集名单进而会议营销。   2、重点零售终端拦截   终端分为硬终端和软终端,合理利用硬终端的形象展示和软终端的人际关系,搜集名单,进行会议营销。   三项工作:   1、培训一批优秀的推广人员;   2、“1+1”贴心服务,即一对一的沟通服务。要做到对目标名单的透彻了解,从情感上入手,进行会前沟通;多为对方着想,进行贴心的售后服务;   3、“1+N”活动,即每个月要举办一次有主题的推广会议,要举办N次小型推广活动;每个推广人员一次活动要能够邀请到N个(5——8)名单。   护肝舒胶囊“2+3工程”的重点是:多渠道宣传,搜集尽量多的名单,运用会议,促成销售。   (一)宣传途径   1、通过社区活动   社区活动的重点是居委会、老年活动中心、老年娱乐中心等,同时,社区不仅指居民聚居地,还指所有能聚人的地方。只要利于宣传,能够采集有效数据,能够寻到目标人群,能够产生销量。   如何开展社区活动?是得到有效数据的关键点,同时,也是会议营销能否成功的关键,社区活动做的是会前的沟通,非常重要。   1)通过社区“黑板报工程”,建立护肝舒胶囊的宣传阵地。通过大规模的社区黑板报运做,将会起到传播健康知识,增强健康观念,树立预防意识等,引起社区居民关注,甚至引起媒体关注,进而取得数据。   (说明:很多社区都有黑板报,而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划生育、通知、健康知识等,编报的人有些是退休的,想为社区办点事,闲不住,有些是居委会编报,是任务。把这些资源有效利用起来,效果不可估量。)   2)通过和各种活动中心的合作,可以举行一些小型的公益活动,扩大宣传面。进一步搜集数据。   通过大规模的社区宣传活动,取得第一手数据,树立一定的知名度,给目标消费者一个好印象。   2、适当运用报纸、电视、电台、信函、海报等   如何运用这些宣传方式,是扩大知名度,在更广、更宽范围内取得数据的有效方式。   3、

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