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2009年 5月 经 济 论 坛 M＆v．2O09 总第458期 第 1O期 Econoinic Forum Gen．458 No．1O 关于医药企业品牌建设的思考 文／李 静 摘【 要 】品牌 已经成为赢得顾客忠诚和企业获得长期生存与发展的关键。建设品牌应对品牌进行科学 的规划。其中，品牌定位是营销传播的基础，又是品牌认同的一部分，定位能显示相较于其他竞争品牌的 优越及独特之处。惟有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，人们才会选择它。通过品牌的内涵去铸造 品牌的核心价值，最终 占据公众的心智是品牌成败的关键。 【关 键 词 】品牌价值；品牌认同；品牌定位；整合传播 【作者简介 】李静，内蒙古财经学院讲师，主要从事市场营销和品牌营销的教学与研究。 一 、 医药企业营销的发展趋势 大品牌效应。这在 目前尤为重要，因为药品注册、 1．品牌成为消费者购买行为的主要趋动力 。 包装 、处方、广告等法规都指向 一‘‘药多名”现 品牌是指名称、标记、符号、设计或它们的组合使 象，这亟待企业进行品牌塑造。 用，以便使消费者能识别企业的产品或服务，并与 3．品牌整合传播成主流 。由于媒体广告费用上 竞争者的产品或服务区别开来。品牌能为消费者提 升，消费者信任度下降，广告发布必须使用通用名等， 供其认为值得购买的功能利益及附加利益，并隐含 大众媒体上的广告效果将持续弱化，因而，充分利 着产品质量同一陛的保证。由于市场竞争的加剧 ， 用专业媒体的学术地位，策划富有吸引力的品牌传 消费者可以根据个人对产品信息的获取与喜好来进 播活动，利用整合传播，成为塑造医药品牌的重要 行购买，品牌无疑是实现其满意的重要载体。一个 手段。品牌传播重在强化学术会议的营销，深入开 品牌之所以能经久不衰，就在于它能以品牌的现有 展公关活动和社区活动，增加品牌的展现机会，加 价值转换未来的现金流量，其一方面表现为有效的 强临床推广，并通过专业医药报刊，做好药品和企 品牌经营、维持及市场成长所形成的价格优势；另 业形象广告 ，开展形式多样的新 闻营销 、企业报 一 方面则由建立起的品牌满意度和忠诚度，延缓市 道、临床案例交流等，强化医药品牌的传播。通过 场上新产品及替代品的进入 ，使长期收益得到保 对这些传播资源的整合，形成立体化、公益化的传 障。 播效果。 2．企业品牌价值凸显。随着注册、包装 、广 二、品牌营销战略分析 告、处方等一系列法规的出台，医药企业的品牌建 1．正确认识品牌和进行策略性分析。建设品牌 设愈显重要，对品牌的规划和管理，成为决定企业 首先应对品牌有清晰的认识。品牌是品牌名称、包 命运的关键。其一，要考虑实施单品牌还是多品牌 装、价格、历史、声誉等无形资产的总和，同时也 的问题。对创新药品，应采用多品牌策略，不同的 因消费者对其使用的印象以及 自身的经验而有所界 产品对应品牌的某一方面 ，以占领不同的细分市 定。品牌建设、发展和管理的过程，就是和特定消 场，凸显品牌价值，提升销售贡献率。而一牌多品 费人群建立、巩固及发展关系的过程。 策略，则可以聚焦资源，降低成本，提升品牌利用 建设品牌是一个系统工程，对品牌进行科学的 率，带动多个产品销售。其二，要善于利用品牌延 规划 ，首先要进行系统的策略分析，即消费者分