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第二章 市场环境分析 1、市场环境对企业的影响及对策 （1）带来机会——抓住机会 （2）带来威胁 l?????? 直接对抗 l?????? 减缓 l?????? 转移 （3）既带来机会也带来威胁 l?????? 抓住机会 l?????? 避开或减少威胁影响 二、企业的宏观市场环境分析 3、技术环境 4、文化环境 5、社会环境 6、自然环境 四、竞争者分析 （2）识别竞争者的策略 （3）确定竞争者的目标 （4）评估竞争者的优势与劣势 （5）估计竞争者的反应模式 l?????? 从容不迫型 l?????? 选择型 l?????? 凶猛型 l?????? 随机型 （6）设计竞争者的情报系统 （7）选择主要竞争对手和回避的竞争对手 （8）选择企业要采取的对策 （1）??现有企业之间的竞争 l?????? 竞争结构 l?????? 需求和市场条件 l?????? 成本条件 l?????? 市场退出条件 （2）?替代品的威胁 案例1、宝洁公司的竞争策略 （3）供应商的讨价还价能力 （4）用户的讨价还价能力 （5）潜在竞争者的威胁 案例2、美国西南航空公司的竞争优势 ? 讨论题：我们企业面临的是一个什么样的市场？ 要求：掌握市场环境分析的方法，系统地分析本企业面临的环境。 形式：小组讨论 *钟育赣：营销学 一、市场环境分析的意义与方法 2、市场环境分析方法：威胁—机会矩阵 威胁矩阵 发生概率 威 胁 程 度 大 小 大 小 机会矩阵 影 响 程 度 大 小 成功概率 大 小 威胁—机会矩阵 风险型企业 机会程度 大 小 大 小 威 胁 程 度 理想型企业 成熟型企业 困难型企业 案例：红塔集团的经营战略 （1）国际政治环境 国际政治格局 军事形势 意识形态 国家间的关系 （2）国内政治环境 社会治安形势 群众思想 法制状况 ……… 1、政治环境 l?????? 总体经济形势 l?????? 收入水平 l?????? 消费趋势 l?????? 消费结构 a：恩格尔系数=（居民用于食品的支出/消费支出总量）×100% b：恩格尔系数的经济意义 2、经济环境 三、企业微观市场环境分析 1、企业内部条件 2、 供应商 3、 营销中介 4、 顾客 5、 竞争者 6、 公众 1、竞争对手分析 l?????? 谁是我们的竞争对手 l?????? 他们的战略是什么 l?????? 他们的目标是什么 l?????? 他们的优势、劣势是什么 l?????? 他们的反应模式是什么 （1）??? 识别公司的竞争者 l?????? 品牌竞争者 l?????? 行业竞争者 l?????? 形式竞争者 l?????? 一般竞争者 2、竞争优势建立与保持 买方侃价能力 卖方侃价能力 市 场 上 的 五 种 竞 争 力 量