“小车王”的中国重生.pdfVIP

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“小车王的中国重生 Fiat’SRebirthinChina 撰文 /J.D.Power高级经理 唐 荣 目前的主要竞争既来自国际品牌,也有大量的国内民族自主品牌,现在的中国客户有了更多可以横向比 较的购买对象。 BothinternationalanddomesticselfbrandsaretherivalsforFiat.Chineseconsumersnow havemore choicestocompare. I、I生产家用小型轿车而世界闻 方伙伴广汽集团面临的将是从品牌 品牌战略 名的意大利菲亚特公司,于 战略、车型/质量,到营销渠道网 2000~2008年,中国乘用车 今年7月正式宣布与中国广汽集团 络等等一系列艰苦的挑战。 市场从起飞到经历井喷再到逐渐 组建合资公司合作生产轿车。在全 球金融危机 ,中国汽车市场一枝独 秀的大背景之下,菲亚特重回中国 市场显得尤为引人瞩 目。2007年 菲亚特与南汽的合资宣告终结,在 合资8年历程 中总共只卖出了16万 辆菲亚特轿车。在中国市场有了失 败的教训后,新菲亚特重回竞争日 趋激烈的中国市场,希望获得应有 的地位 ,无论是菲亚特本身还是中 中国汽车销售满意度调查 产业经济报道 OAP(No.4)2009—32 Fiat’SRebirthinChinaI圈曩面 走向成熟,中国客户的选购行为 相比较差距不小。 也在发生深刻的变化,根据销售 菲亚特的代表车型,以紧凑型 满意度的调查 显示, “价格” 为主。在这个细分市场中,目前的 和 “想要的车型”对中国客户来 主要竞争既来自国际品牌,也有大 说重要性降低,与8年前相比 “品 量的国内民族自主品牌。现在的中 牌”和 “亲友推荐”正在成为最 国客户有了更多可以横向比较的购 重要的购车原因。 买对象。因此,广汽菲亚特的合作 尽管 菲亚特在 中国市场 不 生产必须从大幅提高出厂质量和性 是一个全新品牌 ,但总体而言属 价比人手。 中国乘用车新车PPIO0指标的历史趋势 于 “起 了一个 大早却没赶上 大 集”的一类。根据购车意 向调查 营销战略:渠道网络 的结果显示 ,宝马(87%),奥 品牌,产品本身具有了高竞争 迪 (86%),以及上海大众(85%) 力后,接下来就要过经销商的服务 具有行业最高的知名度,除了较 水平这关。 早进入市场,还应该与其豪华车 南汽菲亚特 的解体带来的直 本身的良好形象或者国内该品牌 接后果是,经销商仅仅靠卖少量的 的庞大保有量密切相关。这样看 进 口车和提供南汽时代保有车辆 的 来 ,菲亚特无疑处于绝对下风 。 维修服务来维持,经销网络脆若薄 更何况,目前成功的汽车品牌 已 纸,实力强者转向其他品牌,弱者 中国汽车4S店售后服务水平变化I满分为1000分) 经把重心从认知上升到 了品牌文 则士气低下勉强维持。广汽菲亚特 化的建设 ,比如大众、奥迪全力 的成立可以说让经销商又燃起了新 在起是期待新菲亚特在中国重生的 支持北京奥运,广汽本 田的 “感 的希望。但从中国汽车4S店的售后 时候了。OAP 世界而动”等等。新菲亚特的品 服务的调研数据 来看,2005~D 牌之路必须要实现 的是 “跨越式 2007的两个节点,市场平均水平 数据来 自2008J.D.PowerChinaSales 发展” 显示大幅提升 。而2007年正是 19『 SatisfactionIndexStudy “数据来 自2009J.D.PowerChinaNew

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