消费者像猫.pdfVIP

j口垦隧 酗 目Ii Chinareadingreview 等待猫吠?换一个我们能听得懂的方式，艾森伯格兄弟其实 是在问，你是不是等着你的客户按他们习惯的方式回应? 消费者像猫 文 ／杨 吉 在艾森伯格兄弟看来，今天的消费者不再像十几年前 很像猫 ”。但艾森伯格兄弟志不在此，他们说猫说狗，旨 一 样见到广告中的商品就垂涎三尺 ；他们只关心对 自己有 在揭示消费者欲望需求、心理结构及行为方式的转变。在 用的信息，从来都是以自我体验为主导，他们的反应更像 《等待猫吠：怎样说服越来越精明的消费者》一书中，他 一 只猫 ，而不是巴甫洛夫的狗。 们写道： “百年来遗留下来的关于猫和狗的典型的滑稽的 说消费者像猫，这当然是个比喻。艾森伯格兄弟觉察 规律是：小狗想取悦于你；小猫根本不关心你。狗是忠诚、 到时代的变迁对人们消费行为的影响。他们的洞见和比喻 有爱心和无私的；猫是疏远冷淡、漠不关心和任性放纵的。 像极了古龙在 《欢乐英雄》中的描述，后者写道：“动物 狗具有社会性，他们维护和支持社会秩序；猫是独来独往 中和人最亲近的，就是猫和狗。有些人喜欢养狗，有些人 的，它们的行为方式都是以己为利。”总之，猫生出来不 认为养猫和养狗并没有什么分别。其实它们很有分别…… 是为了取悦于人的，它为它 自己而活——这点就像今天的 猫绝不会像狗那么忠实，你盘子里若没有鱼的时候它往往 消费者，他们越来越 自主，也越来越精明。成功营销较之 会溜到别人家里去，而且很快就会变成那家人的朋友。你 以往变得更加艰难。 下次见着它的时候，它也许 已不认得你，已将你忘了。” 是到了革新的时候了。艾森伯格兄弟认为，互联网等 古龙是从男欢女爱、儿女情长的角度来阐述他的 “猫狗论”， 新媒体为人们打开了个人体验经济的窗户，同时媒介的交 其结论无非就是 “猫并不像女人，只不过有很多女人的确 互作用也改变了市场销售的本质。营销人员现在必须超越 唧 眦m,,／／ww~v,cmmo．Cn 其提高认识和驱使交易的传统角色，将他们 自己融入与销 Ⅲr蚺洲的 小涟 鞋漱岫凡心的蚰0k蝮 售和客户关系更密切 的世界。他们现在的责任是建立 “说 服架构”，预见和打造客户需求 ；将信息和过程个性化来 迎合这些需求，然后预测这个结构中每个独立过程的投资 回报。在艾森伯格兄弟设计的销售模型中有两点需要注意 其一，它特别适用于互联网环境。正如艾森伯格兄弟所指 出的，在那个 自助服务的空间里 ，行为都是 自愿的、共享 的，并以目标为导向。只有抓住消费者的注意力，强化兴 趣，引发需求，激发其采取行动，才有可能实现营销。其 《销售与市场 》杂志隆重连载 6000万销售大军贴心阅读 《最后的晚餐》 二，要有一个 “说服架构”，它包括揭示过程 、线框图绘制、 作者：韩兵华 故事板、原型测试、发展和优化5个环节。在创建过程中， 天津教育出版社 艾森伯格兄弟从社会、经济、心理、情感等各个层面对消 费者的行动逻辑进行了层层剖析。他们认为，尽管人类做 出决定的推动力总是让人难以捉摸，但消费者购买行为的 发生和完成却是有迹可循的。 另外 ，关于如何增强说服力，艾森伯格兄弟援 引了 一 句谚语 “你希望别人怎样对待你 ，你就怎样对待别人 ”。 他们提出 “让我们 自己成为衡量他人需要的标准准绳”有 失偏颇，而应该为 “以别人希望的方式为他们工作”才会 取得令人满意的效果。当销售者能够完全理解客户，并能 嚣～罄一 够以有意义的方式全情投入，且用对他们有说服力的方式 与他们互动时，每个人才都是赢家。例如，要清楚客户的 需求是 “不得不要的需要”，还是 “必要的需要”，抑或